为什么内容相关的定位对于营销者来说至关重要?

内容相关广告

我们正处在全球范式转变中,隐私问题以及Cookie的消亡,正向营销人员施加压力,要求他们在品牌安全的环境中开展更具个性化和同理心的广告系列。 虽然这带来了许多挑战,但也为营销人员提供了许多机会,可以解锁更智能的上下文定位策略。

为无饼干的未来做准备

越来越了解隐私的消费者现在拒绝第三方Cookie,2018年的一份报告显示,手动或通过广告拦截器拒绝了64%的Cookie,而这是在实施新的隐私法规之前。 最重要的是,现在有46%的电话拒绝了大约79%的cookie,而基于cookie的指标通常会夸大覆盖率30-70%。 

到2022年,谷歌将逐步淘汰第三方cookie,而Firefox和Safari已经实现了这一目标。 给定Chrome帐户 超过60%的网络浏览器使用率,这对营销人员和广告商,尤其是那些使用程序化营销人员的广告商来说意义重大。 这些浏览器仍将允许第一方Cookie(至少现在是这样),但是很明显,不能再依赖Cookie来严重依赖于行为定向了。 

什么是内容相关广告定位?

内容相关定位是一种使用关键字和主题来定位相关受众的方法,这些关键字和主题来自广告资源周围的内容,不需要Cookie或其他标识符。

内容相关定位的工作方式如下

  • 周围的内容 广告库存 网页上的图片,或者实际上是视频中存在的实体和主题,都被提取并传递给知识引擎。 
  • 发动机用途 算法 根据“安全性,适用性和相关性”三大支柱及其产生的背景来评估内容。 
  • 更高级的解决方案可以添加更多 实时数据 与观看者的背景有关 在当下 广告会被查看和分层,例如天气炎热或寒冷,白天或黑夜或午餐时间。
  • 此外,它不是使用基于cookie的信号,而是使用其他实时 基于上下文的信号(例如,一个人离某个兴趣点有多近,他们在家里还是在上下班等)。
  • 如果 适用性评分 超过客户阈值时,将通知需求方平台(DSP)继续进行媒体购买。

先进的内容相关定位可以分析文本,音频,视频和图像,以创建内容相关定位细分,然后将其与特定的广告客户要求进行匹配,从而使广告出现在适当的相关环境中。 因此,例如,有关澳大利亚公开赛的新闻报道可能显示,塞雷娜·威廉姆斯穿着赞助伙伴耐克的网球鞋,然后在相关环境中展示了运动鞋的广告。 在这种情况下,环境与产品有关。 

良好的内容相关定位还可以确保上下文不会与产品相关联,因此,对于上面的示例,如果文章是负面,虚假新闻,包含政治偏见或错误信息,则可以确保广告不会出现。 例如,如果有关网球鞋质量差会引起疼痛的文章,则不会显示网球鞋广告。 

比使用第三方Cookie更有效?

事实证明,上下文定向比使用第三方cookie定向更有效。 实际上,一些研究表明上下文定位可以 将购买意愿提高63%,受众群体或渠道级别定位。

发现相同的研究 73%的消费者认为与内容相关的广告 补充了整体内容或视频体验。 另外,针对上下文的消费者是 推荐该产品的可能性增加83% 广告中的广告,而不是针对受众或渠道一级的广告。

总体品牌偏好度为 消费者提高40% 定位到上下文级别,并且消费者投放上下文广告后表示他们会为品牌支付更高的费用。 最后,产生与内容相关性最高的广告 神经参与度增加43%.

这是因为在适当的时机以正确的心态吸引消费者可以使广告产生更好的共鸣,因此,与在互联网上跟随消费者的无关紧要的广告相比,购买意图的改善远不止于此。

这不足为奇。 每天都有消费者受到营销和广告的轰炸,每天收到数千条消息。 这就要求他们迅速有效地过滤掉无关的消息,因此只有相关的消息才能通过以供进一步考虑。 我们可以看到消费者对轰炸的烦恼反映在广告拦截器使用的增加上。 但是,消费者会接受与其当前状况相关的消息,并且基于上下文的定向增加了此刻消息与他们相关的可能性。 

展望未来,内容相关的定位将使营销人员能够回到他们应该做的事情–在正确的位置和正确的时间与消费者建立真实,真实和善解人意的联系。 随着营销“回到未来”,上下文定位将是更聪明,更安全的前进方式,以大规模推动更好,更有意义的营销信息。

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