实体解析如何为您的营销流程增加价值

什么是营销数据中的实体解析

大量 B2B 营销人员(近 27%)承认 数据不足使他们损失了 10%,或者在某些情况下,甚至更多的年收入损失。

这清楚地突出了当今大多数营销人员面临的一个重要问题,那就是:数据质量差。 不完整、缺失或质量差的数据会对营销流程的成功产生巨大影响。 之所以会发生这种情况,是因为公司的几乎所有部门流程——尤其是销售和营销——都受到组织数据的大力推动。

无论是对您的客户、潜在客户或潜在客户的完整 360 度视图,还是与产品、服务产品或地址位置相关的其他信息,营销都是一切的结合点。 这就是为什么当公司没有采用适当的数据质量管理框架来进行持续数据分析和数据质量修复时,营销人员会遭受最大的损失。

在此博客中,我想关注最常见的数据质量问题以及它如何影响您的关键营销流程; 然后,我们将研究这个问题的潜在解决方案,最后,我们将看看我们如何能够持续建立它。

那么,让我们开始吧!

营销人员面临的最大数据质量问题

虽然糟糕的数据质量会给公司的营销人员带来一长串的问题,但在为 100 多个客户提供数据解决方案后,我们看到人们面临的最常见的数据质量问题是:

获得核心数据资产的单一视图。

当为同一实体存储重复记录时,此问题就会出现。 在这里,实体一词可以表示任何东西。 大多数情况下,在营销领域,实体一词可以指:客户、潜在客户、潜在客户、产品、位置或其他对您的营销活动绩效至关重要的东西。

重复记录对您的营销流程的影响

用于营销目的的数据集中存在重复记录对于任何营销人员来说都是一场噩梦。 当您有重复记录时,以下是您可能会遇到的一些严重情况:

  • 浪费时间、预算和精力 – 由于您的数据集包含同一实体的多条记录,您最终可能会为同一客户、潜在客户或潜在客户多次投入时间、预算和精力。
  • 无法促进个性化体验 – 重复记录通常包含有关实体的不同部分信息。 如果您使用不完整的客户视图进行营销活动,您最终可能会让您的客户感到闻所未闻或被误解。
  • 营销报告不准确 – 使用重复的数据记录,您最终可能无法准确地了解您的营销工作及其回报。 例如,您通过电子邮件发送了 100 条线索,但只收到了 10 条的回复——这可能是这 80 条线索中只有 100 条是唯一的,其余 20 条是重复的。
  • 降低运营效率和员工生产力 – 当团队成员为某个实体获取数据并找到存储在不同来源或随着时间推移在同一来源中收集的多条记录时,它会成为员工生产力的巨大障碍。 如果这种情况经常发生,那么它会显着影响整个组织的运营效率。
  • 无法执行正确的转化归因 – 如果您在每次访问您的社交渠道或网站时都将同一访问者记录为新实体,那么您几乎不可能执行准确的转化​​归因,并且知道访问者遵循的确切转化路径。
  • 未送达的实物和电子邮件 – 这是重复记录最常见的后果。 如前所述,每条重复记录往往包含实体的部分视图(这就是为什么记录首先在您的数据集中作为重复记录结束的原因)。 出于这个原因,某些记录可能缺少实际位置或联系信息,这可能导致邮件无法传递。

什么是实体解析?

实体解析(ER) 是确定对现实世界实体的引用何时等效(相同实体)或不等效(不同实体)的过程。 换句话说,当记录的描述不同时,它是识别多个记录并将其链接到同一实体的过程,反之亦然。

John R. Talburt 的实体解析和信息质量

在营销数据集中实施实体解析

看到重复对营销活动成功的可怕影响后,必须有一种简单但功能强大的方法 对数据集进行重复数据删除. 这就是过程的地方 实体决议 进来。简单地说,实体解析是指识别哪些记录属于同一实体的过程。

根据数据集的复杂性和质量状态,此过程可能包含多个步骤。 我将带您完成此过程的每个步骤,以便您了解它的确切含义。

注意:在描述下面的过程时,我将使用通用术语“实体”。 但同样的过程适用于您的营销过程中涉及的任何实体,例如客户、潜在客户、潜在客户、位置地址等。

实体解决过程中的步骤

  1. 收集跨不同数据源的实体数据记录 – 这是该过程的第一步,也是最重要的一步,您可以在其中确定 哪里 确切地存储了实体记录。 这可以是来自社交媒体广告、网站流量或由销售代表或营销人员手动输入的数据。 一旦确定了来源,所有记录必须集中在一个地方。
  2. 分析组合记录 – 将记录汇集到一个数据集中后,现在是了解数据并揭示其结构和内容的隐藏细节的时候了。 数据分析统计分析您的数据,并找出数据值是否不完整、空白或遵循无效的模式和格式。 分析您的数据集会发现其他此类细节,并突出潜在的数据清理机会。
  3. 清理和标准化数据记录 – 深入的数据配置文件为您提供可操作的项目列表,用于清理和标准化数据集。 这可能涉及填充缺失数据、更正数据类型、修复模式和格式以及将复杂字段解析为子元素以进行更好的数据分析的步骤。
  4. 匹配和链接属于同一实体的记录 – 现在,您的数据记录已准备好进行匹配和链接,然后确定哪些记录属于同一实体。 此过程通常通过实施工业级或专有匹配算法来完成,这些算法要么对唯一标识属性执行精确匹配,要么对实体的属性组合执行模糊匹配。 如果匹配算法的结果不准确或包含误报,您可能需要微调算法或手动将不正确的匹配标记为重复或非重复。
  5. 将实体合并为黄金记录的实施规则 – 这是最终合并发生的地方。 您可能不想丢失有关跨记录存储的实体的数据,因此此步骤是关于配置规则以决定:
    • 哪条记录是主记录,它的重复记录在哪里?
    • 您要将重复项中的哪些属性复制到主记录?

配置和实施这些规则后,输出就是您的实体的一组黄金记录。

建立一个持续的实体解决框架

尽管我们通过了一个简单的分步指南来解决营销数据集中的实体,但重要的是要理解这应该被视为您组织的一个持续过程。 投资以了解其数据并解决其核心质量问题的企业将获得更有希望的增长。

为了快速、轻松地实施此类流程,您还可以为您公司的数据操作员甚至营销人员提供易于使用的实体解析软件,该软件可以指导他们完成上述步骤。

最后,我们可以肯定地说,无重复数据集在最大化营销活动的投资回报率和加强所有营销渠道的品牌声誉方面发挥着关键作用。