归因神话

神话

在与企业进行的几乎每次对话中,我讨论的幻灯片之一就是所谓的幻灯片。 归属神话。 在任何度量系统中,我们更喜欢布尔和离散行为规则。 如果是这样的话。 不过,这是一个问题,因为这不是做出购买决定的方式。 不管您是消费者还是企业,这都不是现实。 客户之旅.

一个典型的例子是我购买了一个 亚马逊回声。 当它第一次启动时,我在网上看到了嗡嗡声,但是我真的不需要它。 当时,我还不是主要用户。 但是随着我将越来越多的业务采购转移到亚马逊,加入Prime并在一天之内收到发货,我对亚马逊的态度发生了变化。

我还是不太了解 亚马逊回声不过。 有一天在Facebook上, 马克·舍费尔 发表了有趣的评论。 他提到他越来越在和他的Amazon Echo说话,就像房间里的人一样。 作为技术爱好者和亚马逊爱好者,我很感兴趣。

一键归因

从技术上讲,我想那确实是我客户之旅的第一手资料。 我从Facebook搬到了阅读产品页面的亚马逊。 看起来很酷,但是我当时还不能证明这笔费用是合理的。 然后,我移到Youtube,看看人们在营销材料之外正在做些什么很酷的事情。

我回到了亚马逊并仔细阅读了1星级评论,并没有发现任何会阻止我购买该设备的信息……外部价格或价格。 当时我还不能为这个新玩具辩护。

最后触摸归因

在接下来的一周左右(当我浏览网络时), 亚马逊回声 弹出。 我最终屈服于其中一则广告,并购买了该设备。 我会写几段关于我有多喜欢的段落,但这不是本文的目的。

这篇文章的目的是讨论将亚马逊Echo的销售归于何处。 如果是第一手触摸,那将归功于Mark作为影响者……即使他不是设备和技术的影响者。 我想说Mark对Echo的评论更多是在我的客户旅程中的一种感知行为。 在Mark发表评论之前,我从未意识到Echo的先进性和多种功能。

如果归因模型是最终联系方式,则付费广告和再营销将成为销售的来源。 但是他们确实不是。 如果您问我哪种营销策略实际上说服了我购买Echo,我会回答:

我不知道。

没什么 单一策略 那让我买了Echo,全都是这些。 这是Mark的评论,是我搜索用户生成的视频,是我对不良评论的评论,也是再营销广告。 这如何适合Google Analytic的转化渠道? 并非如此,因为大多数客户旅程都不如此。

我写过 入站营销的主要抱怨 归因是关键。

预测归因

有一个替代方法,但是它很复杂。 预测性的 分析 可以观察所有媒介和策略的销售行为,并且在进行调整时,可以开始将相关活动与总体销售相关联。 然后,这些引擎可以预测降低或提高某种营销策略中的预算或活动将如何影响总体底线。

在进行营销工作时,您必须意识到,即使没有直接归因于转化的营销也会对客户的决策过程产生整体影响。 影响远远超出了我们的营销工作–潜在客户的全部经验为整个旅程做出了贡献。

这是一个简单的示例:您拥有一家商店并削减了清洁人员。 这并不是说您的商店很脏,但是也许它并不像以前那样一尘不染。 结果是,您的销售额下降了,许多挑剔的购物者根本感觉不到像其他邻家商店一样干净。 您如何在营销工作中说明这一点? 您此时可能甚至增加了营销支出,但总体销售额下降了。 您的营销预算中没有“超级干净”的订单项…但是您知道它会产生影响。

如今,公司需要内容的基线。 从干净,响应迅速的网站,到建立其信誉的持续文章,用例,白皮书和信息图表。 所有这些都是共享的,并通过社交渠道增值。 所有这些都针对搜索引擎进行了优化。 所有这些都有助于培养潜在客户的电子邮件通讯。

这很关键–您没有一个可以交易另一个。 您可能希望在看到它们的影响时适当地平衡它们,但是在完整的在线营销机构中,没有一个是可选的。

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