解决营销的大规模技术问题的三个关键

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技术常常成为成功的化身。 我也对此感到内gui。 技术易于购买,因此感觉就像是即时升级! 2000年代的头十年都是关于入站的,所以我们张开双臂,在采购订单和权威指南的推动下,朝着营销自动化的方向奔跑,我们开始使用我们新发现的平台。 因为战略似乎很慢,所以我们对战略何时视而不见。 这不是性感。

营销将以任何必要的方式在收益表中占一席之地-这是一场战斗。 但是,当漫长的岁月流逝,承诺的投资回报率措施根本就没有实现时,那些哭声变成了眼泪。 当您查看Martech产生的回报时,很容易为之哭泣– 不到百分之一 目前,所有营销线索中有一半会转化为客户。 那是一个惊人的失败。 而且,如果我们无法解决这种症状的根本原因,那么营销职业将有被消灭的危险,几乎是在此之前。

至关重要的是,我们必须从根本上解决这个问题,因为资金雄厚的技术供应商倾向于将责任转移到能够购买更多软件的行为上,例如买方行为的改变。 唯一需要发生的真正变化是营销方法。 为了在市场上取得成功,并在业务上真正取得成功,您必须对决定成功的三个要素给予同等和有意识的思考:您的策略,您的技术和策略。 它们都需要全面协调。

那么,那是什么样的呢? 很高兴你问。 这是我的看法。

策略:第一个多米诺骨牌

无论您的职务是什么,都需要了解组织的总体策略。 用外行的话来说,企业的最终目标是什么? 营销人员,销售人员,客户服务人员……团队中的每个人都应该知道这个关键问题的答案。 这应该是每个人都知道,理解和关心的第一件事。 如果没有明确定义,请问:我们要达到什么目标? 我们主要的增长杠杆是什么? 从逻辑上讲,下一步是了解您每天可以做什么以帮助实现该增长策略。 简而言之,就是您要在业务中看到的变化。

这有两个目的:

  1. 确保您花时间在重要的事情上。
  2. 停止做任何不做的事情。 听起来很简单,但是由于策略和战术之间根本的脱节,您会惊讶于大多数企业中存在的噪音。 一旦从战略位置开始进行操作,您将看到巨大的转变。 营销活动不会使一次性活动(如举办活动)变得兴奋,然后在没有明确目标的情况下进行活动……您会停下来。 您会问:我们希望实现什么? 我们正在寻找谁参与? 为什么使用此事件而不是其他倡议?

我们经常听到有关B2B企业追求客户终身价值战略的信息,在该战略中,BXNUMXB企业旨在增加现有客户的收入和承诺,而不是收购新客户。 因此,整个组织的结构线应该全部是影响负面流失。 当您制定策略并从头开始制定相应的路线图时,您甚至会开始淘汰甚至是最崇高的目标,这比原本要快得多。

过程:香肠的制作方法

战略执行后,执行的指导灯就是一个经过深思熟虑的过程。 如果您的策略是关于客户生命周期价值的,例如上面的示例,您可能会专注于强大,可重复的客户支持和客户开发过程。 您将深入研究如何在成熟的各个阶段向现有客户进行营销,并规划如何指导他们完成他们心目中的旅程。

例如,有人买了您的解决方案后,下一步是什么? 在这里,您可以了解客户旅程的每个梯级是什么样的。 假设某个客户购买了产品X,下一步就是提供有关如何成功使用产品的培训。 之后,可能会教育客户有关为什么他们可能需要产品Y的知识,并为购买和实施做好准备。 当您制定一个清晰的流程并使团队保持一致,并且该流程由总体策略驱动时,您的客户将更好地认识到您的价值。 这需要意图和坚定的承诺,以使您的战略始终走在前列。

技术:加固

最后-您的技术栈(我知道,您希望我们能够完成这一部分)。 首先,请注意,您的技术在该产品系列中排名第三。 它仍然是梦之队的一部分,但不是首发球员。 其次,在应发挥的作用上认识它- 支持 作用。 吉尔·罗利Marketo的首席增长官沉思着:

使用工具的傻瓜仍然是傻瓜。

我会更进一步,说现实更加可怕,因为那个人现在是 危险的 傻子。

当您增加技术的规模和自动化时,与策略脱节的不良过程是失败的必经之路。 您会更快地走出更远的轨道–并且会损害您的品牌。 您的技术堆栈应加强您对策略和方法论的成功程度的评估。 您的系统应捕获数据,以便您可以对其进行分析,然后做出明智的决定,以决定是否坚持自己的做法或正确无误。

为了使这项工作有效,营销需要清楚地了解其他客户数据平台。 每个部门仅仅使用其技术是不够的。 还必须以某种方式进行架构设计,以便可以以有意义的方式在部门之间来回传递数据。 当您设计系统以加强战略方向和方法论时,您可以最大程度地发挥其作用。 它可能不像使该技术成为明星那样浮华,但是它将帮助您完成更多工作并实际取得成果。

许多组织无意间最终将注意力集中在这三个组件之一上,而让其他两个组件逐渐变黑。 或者,更糟糕的是,他们试图处理所有这三个问题-但都是孤岛。 无论哪种情况发生,您的团队都无法获得成功。 相反,您可以通过将战略放在第一位,然后将流程和技术放在第一位,并按照同一团队的三个部分来加快收入。 这是最有效的方法,您将在其中真正找到成功并不断壮大。

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