在任何市场上的五个有利可图的位置

五个有利可图的头寸1

在我以前的企业生涯中,我一直惊讶于生产产品的人与销售和销售产品的人之间的沟通差距。 作为修补匠和社会问题解决者,我总是尝试寻找一种弥合制造商与营销商之间差距的方法。 有时这些努力是成功的,有时却没有成功。 但是,在尝试解决我所服务的公司的内部运作过程中,我偶然发现了一些我认为是关于品牌和产品开发的普遍真理。

第一个真理 品牌重点,说明 点击此处.

第二个事实 类别位置,是公司在市场中的竞争方式,以及在市场中的地位如何决定成功。 接下来是对该概念的简短说明,以及每个职位的示例。 (作者注:我相信这个真理的基础来自我个人发展过程中所读的书,因此,如果听起来像是熟悉的话,请告诉我您是否是这本书的作者。我一直在尝试找到我将近二十年的原始资料)

类别

微软是一家庞大的跨国公司,在各地竞争。 在他们的许多产品中,他们不仅拥有市场份额,而且几乎拥有整个市场。 但在某些地区,它们排在第二,第三或第四位。 为什么是这样? 尽管完整的答案是一个漫长而又技术性的答案,但从消费者的角度来说,答案却很简单:类别而非品牌决定了市场的成功。

简单定义的类别,您的用户将您的产品归类为什么类别。 如果我问您Windows XP是什么类型的产品,您很可能会告诉我“操作系统”。 因此,操作系统将是该产品的类别,而Microsoft显然将主导该类别。

但是,当我向您展示Zune并询问类别时,您很可能会告诉我 MP3播放器。 微软显然是输给了苹果。 当苹果明显占据主导地位时,为什么微软会选择在这里竞争呢? 好吧,事实证明,即使第一名是巨大的,赚钱也要成为第二名。 实际上,如果您知道如何使用它们,则类别中有五个不同的头寸是有利可图的。

五个有利可图的头寸2

五个获利类别头寸

任何市场类别的五个获利头寸是 市场领导者, 第二, 替代方案, 精品店,并 新类别负责人。 在这些职位中,都有可能赚钱,也有可能成长。 但是,在没有外界帮助的情况下几乎不可能从一个位置转移到另一个位置。

在上图中,每个头寸均按其各自的市场份额头寸和规模绘制。 您可能会注意到,尺寸很快变得很小。 那么为什么它几乎不可能移动呢? 因为当每个头寸显着小于前面的头寸时,更改头寸所需的投资远远超过了更改头寸所带来的利润。
现在,让我们分别查看每个位置,以了解每个位置有何不同。 在本练习中,我们可以使用可乐类别,因为它被大多数人很好地理解。

市场领导者1

职位一:市场领导者

可乐当然是领导者。 他们无处不在,其盈利能力堪称传奇。 他们是领导者的典范。 而且由于他们在百事可乐中拥有如此强大的竞争对手,因此他们确实再也无法拥有更多的市场份额。 因此,他们唯一真正的增长选择就是进入新市场。 为什么? 因为与在百事可乐离开Safeway相比,开放中国经销渠道要便宜得多。

第二个

立场二:第二

百事可乐是第二强。 它们也无处不在,实际上被认为是可乐的唯一替代品。 那么它们如何成长? 从可口可乐中抢走股份既昂贵又困难,但是在可乐一年后进入中国要容易得多且便宜得多。 他们从可口可乐的类别增长中脱颖而出。

另类1

立场三:替代

在该国某些地区,RC可乐是替代品。 但是它们并不处处都是,并且它们没有大公司所拥有的营销能力。 那么它们如何成长? 逐个区域。 它们针对特定的渠道,在这些渠道中它们可以被视为本地的或独特的,并“门到门”发展。

精品店1

位置四:精品店

琼斯苏打水是一个典型的精品店。 他们出售可乐,但琼斯对可乐的了解较少,而对可乐的体验则更多。 可乐只装在带有纯蔗糖的玻璃瓶中,标签上有定制的艺术品,而且价格高。 这显然不是对专业的主流竞争。 然而,它们是有利可图的,并且拥有忠实的追随者。 为什么? 因为他们沉迷于可乐消费者的特定子群体。

NC负责人

位置五:新类别负责人(NCL)

因此,如果您想破坏某个类别,该如何做? 我个人想问一下红牛背后的市场天才。 他们建立了整个帝国,告诉每个人“不是可乐,而是能量”。 当然,当他们开始时,红牛无法与可乐竞争。 但是他们可以告诉人们他们的类别“能源”更好。 那不是和可乐竞争吗? 他们使用自己的新类别进入了可乐已经赢得的货架。 他们做到了,却从未与可口可乐或百事可乐竞争。

太好了,为什么这很重要?

好问题。 答案就归结为:如果您知道自己的职位,就会知道如何赢利。 如果您不知道自己的位置,很可能会向您出售一项业务,市场营销或增长计划,这将浪费大量金钱,试图将您转移到您无法捕获的地方。 更重要的是,一旦您知道自己的头寸,就可以制定业务和营销计划,以固定您的利润头寸,并获得高回报率。

3条评论

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  2. 2

    一个有趣的转折是,根据买家的需求,您可以担任不同的角色。 例如,琼斯(Jones)是精品店/工艺品/高级苏打水的主导者,但从可乐角度来看,显然这家精品店。

    这就是使我们的工作如此有趣的原因。

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