您的社交媒体危机应对正在阻碍您的职业

哭泣的人
版权Flickr用户Craig Sunter

在最近的波士顿悲惨事件中,社交媒体活动不乏不足。 您的Facebook和Twitter流中充斥着引用每一分钟展开事件的内容。 实际上,其中的许多内容在上下文之外都是没有意义的。

也不乏社交媒体营销品牌经理在危机期间采用最佳实践的经验。 史黛西·韦斯科(Stacy Wescoe)写道: “我不得不停下来说:'不,人们现在不需要看到它了,而在余下的一天中,我的Facebook页面将保持空白。” 约翰·卢默(John Loomer)警告 “在这段时间里,品牌信息经常会以不真诚的态度消失。” 宝琳·马格努森(Pauline Magnusson)指出,“然而,在悲剧时刻,这并不是我们的听众继续需要的。”

等等。

大多数人都给出相同的建议,实际上,他们甚至提供与 第一 他们的名单。 史蒂文·沙特克 称之为“立即禁用预定的推文,帖子和电子邮件”。

为什么? 因为作为BlogHer的 艾丽莎卡马霍特写道:

我们不想成为一个组织在谈论儿童手工艺品的活泼的组织,而我们的社区正等待发现有多少儿童在学校枪击事件中受伤或迷路。 当我们的社区等待马拉松比赛中亲朋好友的倾听时,我们不想成为一个组织大量推广运动装备的组织。

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为了理解这些反应,我遇到了玛丽·贝丝·奎克(Mary Beth Quirk)的评论, 消费主义者。 她做 以下几点:

商业和可怕的,令人沮丧的事件导致人们的生命丧失,这两种情况并没有混合在一起。

我们都受到重大危机的影响。 我们都很激动。 当我们处理恐怖主义,自然灾害或工业事故等恐怖事件时,日常的商业活动显得不那么重要。

我可以理解停止工作的愿望。 当肯尼迪总统被暗杀时(星期五),芝加哥论坛报 报告 周一,几乎所有办公室和大多数企业都关闭了,大多数学校和学院都停课了。

但是在爆炸案和寻找嫌疑人的情况下,我找不到任何人在波士顿以外停止或减慢业务运作的记录(安全措施除外)。 每个人都继续进行研发,生产,进行销售电话,进行财务分析,编写报告,为客户提供服务以及交付产品。

除了一个方面,业务的各个方面都保持运转。 我们应该停止我们的营销活动,尤其是我们的 社会化媒体 市场营销活动-在危机期间。

为什么营销与其他业务职能不同? 如果“业务和令人沮丧的事件没有混合在一起”,那我们为什么不放慢脚步 一切 下? 为什么如此多的品牌经理认为,当世界关注重大危机时,他们应该停止工作? 工厂经理,销售经理,会计经理和其他所有人不应该这样做吗?

©Flickr用户khawkins04

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营销人员并不比其他任何人都或多或少。 如果我们决定关闭社交媒体消息传递,我们要么说 每个人都应该关注悲剧 或者我们说 我们对我们的业务不是必不可少的。

如果是前者,那么在社交媒体上保持沉默意味着我们会想到在其他行业中仍在工作的人减少了,而不是关注正在发生的事情。

如果是后者,则是说营销并不像我们公司的其他部门那么重要。 实际上,我认为,作为营销人员,我们往往对自己的价值看法有限。 当我尝试在线讨论该问题时,这一点变得显而易见:

因此,这是我自己在社交媒体危机期间的最佳做法清单。 您可能会不同意。 这就是评论的目的:

首先,与您的管理层讨论,以找出正在关闭或减少运营的公司 –如果他们计划提早关闭,将员工遣散或减少活动,则应相应减少您的营销。 您也将负责将该决定传达给公众。

其次,检查您的整个营销策略,以找出可能不敏感的元素。 商店显示您的产品是“ DA BOMB”,与带有相同内容的推文一样令人反感。 在事件发生时继续对其进行监视,以便您可以根据需要进行调整。 除非您的公司也正在关闭所有业务运营,否则不要简单地取消所有计划的消息。

第三,回顾一下您的企业和行业与当前悲剧的关系。 如果您生产运动器材,那么马拉松式轰炸可能会激发您替换一些促销信息的方式,以提高人们对与危机相关的慈善机构的认识。 或者,您可能想找到一种直接帮助的方法。 (例如: 安海斯-布希做了什么 在桑迪飓风之后)。

第四,注意表达自己的观点。 每个人都知道,每个人都在考虑当前悲剧的受害者。 除非您除了“我们的心愿……”之外还有什么要补充的东西,否则您可能不应以品牌来形容。 您当然不会成为Epicurious或Kenneth Cole。 而且您应该只解释您的公司在做什么 该信息是否会影响您的客户和拥护者。

例如,如果您要捐款,请不要在危机期间谈论它。 但是,如果您的员工要献血,请让人们知道回电和发送电子邮件会有延迟。

您的社交媒体危机应对正在伤害您的职业。 如果您按照专家的意见去做并关闭所有自动消息传递功能,则意味着市场营销人员是仅有的足够敏感的人员,他们停止工作并专注于重要的内容,或者您​​的意思是市场营销不如其他业务那么重要职能。 两种选择都对专业产生不良影响。

让我们使营销成为头等公民。 让我们与其他学科的其他专业人员合作,做出适当反应,做出明智的规划,并表现出人道的态度。

请随意不同意以下内容。

10条评论

  1. 1

    嗨罗比–

    非常感谢您在自己的文章中引述我的观点,并且我认为您对国家悲剧时刻改变营销信息所涉及的复杂问题的研究是值得的。

    就是说–我不同意你的看法。

    您写道:“如果我们决定关闭我们的社交媒体消息传递,我们要么说每个人都应该专注于悲剧,要么说我们对我们的业务并不重要。”

    我认为这是一种错误的二元论-在悲剧时期,这不是通过暂停自动营销活动来进行选择的唯一两种可能传达的信息。

    对我自己来说,这是一种认识,在我的听众中,潜在的人们处于许多不同的悲伤阶段。 而其他人可能根本不满意。 但是,由于人类对悲剧和损失的反应非常复杂,尤其是在大规模情况下,我相信唯一的道德回应就是不要以自动行销信息加重某人的悲伤,这可能会使人感到冒昧,发炎或以其他方式伤害他人悲伤的人-特别是知道我的听众很有可能陷入悲伤。

    我相信我能指导我的听众应该集中注意力的地方并不多。 我希望他们是拥有充实而富裕生活的人,而人们对他们的关注远大于利润。 我希望我的生意不是他们世界上最重要的事情,在悲剧发生后,我选择相应地调整营销信息。

    对于我自己和我的伴侣,在关闭自动消息的同时,我们并没有停止与观众的交流。 我们知道我们需要特别动手听取观众的意见。 而不是尝试快速交换自动消息。 暂停自动启动一系列“对话启动器”变得更加容易,因为社交媒体内容经常如此,并发布一些简单的由衷的更新,以及专注于高质量的参与。 对于我们来说,这是我们对听众表示需要的选择。

    轰炸发生后,我们的第一个更新是一个简单的跑步者图形,上面有标题,表示我们为波士顿社区和马拉松运动员的祈祷。 拥有超过80,000的观看次数(短短几个小时内观看次数就超过20万),我认为这是一种营销信息,以一种比让我们继续自动发送信息更合适的方式引起了我们的受众共鸣。

    对于我们来说,作为品牌的真实性价值非常重要,不仅在悲剧时刻,而且始终如此。 作为品牌,使用赛斯·戈丁(Seth Godin)对真实性的定义,将我们的行为与我们所说的自己相匹配非常重要。 我们是真正关心客户的人-不仅是利润来源,还是真正的人,都有真实的感受,其中有些在悲剧和悲痛时刻非常复杂。 对我们来说真实可信包括确保在发生国家悲剧和悲伤时,我们的营销信息能够以敏感的方式对此做出回应。

    从某些方面来说,您甚至可以说,在这样的时刻暂停自动营销消息是出于对营销功能强大功能的尊重,但随之而来的是有责任明智地使用它。

    感谢您开始对话-我认为这是一个非常重要的话题,不容忽视。

    • 2

      感谢您的评论,Pauline

      我的观点是,在危机期间暂停自动化消息是因为“还有更多重要的事情要担心”,这似乎与我们不暂停业务正在做的其他一切的事实相矛盾。 为什么继续市场比继续销售,继续期望人们准时上班或继续向公众开放更不敏感?

      我完全不反对品牌是真实的。 我认为在某些情况下,我们需要将国家的注意力从商业的各个方面转移到悲剧上。 这就是为什么我提到肯尼迪总统的遗失。

      我担心的是,营销人员的行为与商业中其他学科的行为之间存在矛盾。 我认为不一致 损害职业 因为它会使营销人员显得不必要,或者使他们显得过于敏感。

      我希望营销获得更多尊重。 在大多数其他学科仍在全速运转的同时,减少公共营销活动,这将加强作为二等公民的营销。

      • 3

        我会继续不同意。 您写道:“我希望营销获得更多尊重。 在大多数其他学科仍在全速运转的同时,减少公共营销活动,这将加强作为二等公民的营销。”

        老实说,我相信相反的说法是正确的。 在民族悲剧发生时照常开展营销活动将减少对营销人员的尊重-它将加强公众对营销的认识,因为营销人员过于关注全能的美元,他们根本不在乎客户的真正需求和情感。 。 在我的业务中,客户的反应支持了我的观点。 老实说-作为一家小型企业,我们确实暂停了其他业务。 在前世担任过人力资源经理之后,我怀疑星期一下午还有很多其他业务职能没有发生。 我没有任何数字可以证明这种情况,但是任何一位精明的业务领导者都会盘点当时他或她的员工的需求,而且很可能包括让一些人尽可能早地回家。 使命很重要,但是没有人(客户或员工),使命就不会发生。

        行销的目的是什么? 证明自己的价值或鼓励客户就品牌做出有利的决定。 如果是前者,那么确定,鸣叫。 如果是后者,我强烈认为暂停一下以吸引市场动荡并做出适当反应可能会更有效。 您可以为市场营销作为独立实体的价值辩护。 我将充满激情地争辩说,营销不是目的,而是达到目的的手段。 而且我不认为这至少是对专业的不尊重。

        例如,在我的汽车中,汽油是达到目的的一种手段。 我非常尊重它,但是就其本身而言,如果没有汽车的机制,它什么也不做。 没有它,我的车将无法行驶。 只关注我的汽油质量而不关注我车中的其他系统不会使我的车更高效地运行。

        • 4

          对我来说,这个品牌不再推销其产品,而是继续制造产品;一个咖啡连锁店,它不再发推文,但一直在销售咖啡,这些都是我失去尊重的品牌。 好像他们大部分时间都在逃避营销,但是在悲剧中他们觉得需要调低音量。

          我认为营销不是一个孤立的实体。 我认为(应该)与公司的文化及其与客户和拥护者的关系密切相关。

          这就是为什么我希望看到品牌做出的决策是整体的,而不是仅仅局限于营销部门。 我认为这样做会增加对市场营销的尊重,因为该公司将全都放在同一页上,而不只是看起来像是为了最大化公众舆论的姿态。

  2. 6

    罗比

    我必须同意波琳。 虽然我认为重要的是要意识到我们的品牌在自动驾驶上的行为(读取=已调度),但与此同时,我们必须记住将事情保持在上下文中。

    并非所有的企业都会因国家悲剧而受到同样的影响。 并非每个品牌都需要公众回应,但这取决于各个企业/市场。 如果您是儿童服装制造商或烟花公司,那么您可能会对波士顿事件与托管公司或汽车维修场所的事件有不同的社交媒体反应。 同样,如果发生涉及汽车炸弹的悲剧,汽车修理厂可能希望观看他们的公开信息。

    至于全国范围内品牌的社交媒体营销放缓,我一直认为这是一个谨慎的决定。 当然,必须权衡给定品牌进行多少营销。 例如,我的公司现在进行少量社交媒体营销,因此,在悲剧的关键事件结束之前暂停我们的数字推送会杀死我们所做的任何与公众的接触,因为我们100%的信息是在线制作。

    总而言之,这是一条步行的好路线。 实际上,聪明的企业主会知道在危机时期要采取的审慎措施。 最终,将由公众来决定该品牌采取的措施是否符合人们的口味。

    • 7

      约翰,谢谢你的评论。

      这是一条好路线。 我更关心的是对营销专业的尊重,而不是在讨论什么对某项业务最有利。 我确实认为企业应该协调其工作。 如果他们在网上保持沉默,他们可能还应该考虑关闭其他部门的事务。

      没错,公众将决定品牌采取的措施是否符合品位。 但是我们已经知道 公众不信任品牌 首先要开始。

      证明信任的最好方法之一就是保持一致。 一个关闭了几个小时以供血并更新其在线消息以这样做的公司将表现出一致性。 一家停止所有营销活动但保持开放状态的公司表明,他们的信息毕竟并不是其文化的真正核心。

      • 8

        感谢Robby的回复。

        我同意一家企业应该协调其努力,但是,仅仅因为一家企业在一段有限的时间内中止了其产品的促销,这并不一定减轻该公司在其他领域的责任。 如果我因一场全国性的悲剧而暂停营销,这并不意味着我仍然没有现有的客户来保持幸福。 我需要为那些有责任保持幸福的客户提供服务。

        这可能就是为什么消费者不信任品牌一开始的原因。 我还认为,这与大多数营销活动实际上并不专注于消费者的需求有关。 我的看法是,找到一个心理上的钩子,让消费者分钱。 我对业务的定位有所不同。 为了获得消费者的信任,您需要在个人层面上了解他们。 众所周知的夫妻生意就是一个很好的例子。 他们知道如何像对待人一样对待顾客,而不是将顾客看作只是走进门口的美元符号-最终,这就是顾客开始在大型杂货店和街头小商店购物时的幻灭。 怎么了? “小家伙”倒闭了,剩下的就是大卖场了,我们都知道结果是什么:大型连锁店的竞争减少了,它们开始以与客户服务相反的价格提高价格。 它变成了销售和赚钱,而不是真正为客户服务。

        因此,我离题了。 关键在于一致性,我根本不认为由于公司的某个领域可能受到影响,这意味着我们需要完全停止其他业务职能。 营销是对外的,但是当您有现成的义务要履行时,了解必须履行这些义务就很重要。

        • 9

          同意,约翰。 尽管作为一家小企业主和前人力资源经理,我也可以在此时评估我的员工和/或承包商的需求,并允许其他人根据需要在这种不寻常的情况下休息或回家是。 当然,我们对客户有义务。 但是–那些让我完成任务的人对我来说与客户一样重要。

        • 10

          我同意这一评论。

          “我还认为,与大多数营销活动实际上并没有将重点放在消费者的需求上有很多关系”

          这就是为什么我将大量营销等同于蛇油车,或者至少可以追溯到PT Barnum的原因。 营销并不关注消费者需求。 相反,它告诉消费者“您需要此”。 不开心? “您需要Brand-X!” 这是一个非常旧的模型。 文字改变了,表达方式也改变了,但最终的信息还是一样。 “你需要这个。” 实际上,我不需要。

          我要信任的品牌是通过自己的方法表现出主动的社会责任的品牌-数量很少。 我并不是说品牌需要关闭其消息传递。 只是减慢了自动化的速度,并允许更多的人为控制。 但是,正如您之前提到的,有时这要容易得多。

          罗比,您确实带来了很多好处。 我认为业务并不需要停下来,但是营销需要知道有一个时间和地点,通过应对悲剧而不是保持频率,您的信息可能会更强。 为营销而行销似乎是短视的,与公民责任背道而驰。 为了使营销成为头等公民,它必须符合公民义务和责任感。 这意味着将整个社区放在首位,并让人们在需要时主动寻找您。 注意正在发生的人类经验,并在更重要的事情上退居二线。

          但是,就像约翰和波琳一样,我认为行销(尤其是社交媒体行销)之间的主要区别之一是,即使只是聚集的地方,保持开放的商店也能满足需求。

          我想我的问题是,尤其是使用自动推文时,我们需要考虑消费者的需求。 因为如果不这样做的话,那时候蛇油就什么也没有。

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