发布者如何准备技术堆栈以吸引越来越零散的受众

向零散的受众群体投放广告

2021年将为出版商成败。 来年将给媒体拥有者带来双倍的压力,只有最精明的参与者才能保持生存。 我们知道数字广告即将结束。 我们正朝着更加分散的市场发展,出版商需要重新考虑他们在这个生态系统中的地位。

发布者将在性能,用户身份和个人数据保护方面面临严峻挑战。 为了生存,他们将需要处于技术的最前沿。 此外,我将分解2021年将给出版商带来的主要问题,并概述可以解决这些问题的技术。 

出版商面临的挑战

事实证明,对于出版业来说,2020年是一场完美的风暴,因为出版商承受了经济衰退和逐步淘汰广告ID带来的双重压力。 立法推动的个人数据保护和广告预算减少创造了一个全新的环境,数字出版需要适应三大挑战。

电晕危机

对出版商的第一个重大考验是COVID-19造成的经济衰退。 广告商正在暂停,推迟其广告系列,并将预算重新分配给更具成本效益的渠道。 

广告支持的媒体正面临严峻的时代。 根据IAB的说法,电晕危机已推动新闻消费量大幅增长,但出版商无法从中获利(新闻出版商 两倍的可能性 被媒体购买者与其他人抵制)。 

Buzzfeed是一种病毒式媒体,最近几年的收入一直保持两位数的增长 实施裁员 与其他数字新闻出版支柱(例如Vox,Vice,Quartz,《经济学人》等)一样。尽管全球出版商在危机期间表现出一定的应变能力,但许多本地和区域性媒体都倒闭了。 

身分 

来年出版商面临的最大挑战之一就是建立用户身份。 随着Google淘汰了第三方Cookie,跨网络渠道的寻址能力将逐渐消失。 这将影响受众群体的定位,再营销,频次上限和多点触摸归因。

数字广告生态系统正在丢失通用ID,这将不可避免地导致更加分散的格局。 业界已经基于评估队列有效性提供了确定性跟踪的几种替代方法,例如Google Privacy Sandbox和Apple的SKAd Network。 但是,即使是最先进的解决方案也不会导致照常营业。 从根本上讲,我们正在朝着更匿名的网站发展。 

这是一个新的格局,在此情况下,广告客户将难以避免因不精确的封顶,向客户传达错误信息以及针对范围太广等原因而超支的情况。设计新的用户获取方式将需要一些时间,并且需要新的工具和归因模型来评估有效性,而无需依赖用户广告ID。 

隐私 

隐私法规的激增,例如欧洲的 通用数据保护条例(GDPR)2018年《加州消费者隐私法》,因此很难根据用户的在线行为来定位和个性化广告。 

这些关注用户数据的法规将定义技术堆栈和品牌数据策略中即将发生的变化。 该监管框架破坏了跟踪用户行为的现有模型,但为发布者在征得他们同意的情况下收集用户数据打开了大门。 

数据规模可能会减小,但从长远来看,该政策将提高可用数据的质量。 发布者需要利用剩余的时间来建立模型,以便与受众进行有效的互动。 隐私法规应与发布者的技术栈和数据管理方法保持一致。 没有一个万能的解决方案,因为在不同的市场存在不同的隐私法规。 

出版商如何在新形势下取得成功?

数据管理

在这个分散的新市场中,用户数据是广告客户最宝贵的资产。 它使品牌可以了解客户,他们的兴趣,购买偏好以及品牌在每个接触点上的行为。 但是,最近的隐私法规和即将淘汰的广告ID使得此资产变得极为稀缺。 

对于发布者而言,当今最大的机会之一是分割他们的第一方数据,在外部系统中将其激活,或将其提供给广告商,以便更精确地针对自己的广告资源进行定位。 

精明的发布商正在使用机器学习算法来更好地了解内容消耗并编写第一方行为配置文件,这对于特定品牌而言确实是性能驱动的。 例如,汽车评论网站可能会吸引30至40岁的中等收入专业人士; 轿车的主要市场。 一本时尚杂志可以收集针对高收入女性的受众,以奢侈品牌为目标。 

程序化 

现代网站,平台和应用程序通常具有国际受众,很少能通过直接交易完全获利。 程序化广告可以通过oRTB和其他程序化购买方法(以基于市场的展示价格为基础)提供全球需求。 

最近Buzzfeed(以前一直在推动其本机集成), 回到程序化 销售广告展示位置的渠道。 发布商需要一种解决方案,使他们能够灵活地管理需求合作伙伴,分析效果最佳和最差的广告展示位置以及评估出价。 

通过混合和匹配不同的合作伙伴,发布商可以获得最优惠的价格以及其剩余流量。 标头出价是实现此目的的理想技术,并且通过最少的设置,发布者就可以同时接受来自各种需求平台的多个出价。 标头出价 是最完美的技术,而且只需最少的设置,发布商就可以同时接受来自各种需求平台的多个出价。 

影片广告

受广告支持的媒体需要尝试使用流行的广告格式,以补偿暂停的广告系列的收入损失。 

在2021年,广告优先级将越来越倾向于视频广告。

现代消费者最多消费 7小时 每周观看数字视频。 视频是最吸引人的内容类型。 观众掌握 95% 在视频中观看消息时所占的百分比为10%,而在视频中观看消息所占的比例为XNUMX%。

根据IAB的报告,将近三分之二的数字预算分配给了移动和台式机上的视频广告。 视频给人留下了深刻的印象,带来了转化和销售。 为了充分利用程序化游戏,发行商需要能够显示视频广告的功能,该功能必须与主要需求平台兼容。 

越来越多的碎片技术栈 

在这些动荡的时代,出版商必须充分利用所有可能的收入渠道。 几种技术解决方案将使发布者释放未充分利用的潜力并提高每千次展示费用。 

利用现代编程方法来利用第一方数据,部署按需广告格式的技术是2021年数字出版商技术堆栈必不可少的一部分。

通常,发布者会使用彼此之间无法很好集成的各种产品来组装其技术堆栈。 数字出版的最新趋势是使用可满足所有需求的单一平台,其中所有功能在统一的系统中都能平稳运行。 让我们回顾一下哪些模块是媒体集成技术堆栈的必备组件。 

广告服务器 

首先,发布者的技术堆栈需要具有广告服务器。 合适的广告服务器是有效的印象货币化的先决条件。 它需要具有管理广告系列和广告资源的功能。 广告服务器允许设置广告单元和重新定位组,并提供有关广告位效果的实时统计信息。 为了确保合理的填充率,广告服务器需要支持所有现有的广告格式,例如展示广告,视频广告,移动广告和富媒体。 

数据管理平台(DMP)

从效率角度来看– 2021年对于媒体而言,最重要的是用户的数据管理。 如今,受众的收集,分析,细分和激活是必不可少的功能。 

当发布商使用DMP时,他们可以为广告商提供其他数据层,从而提高所交付印象的质量和CPM。 数据是新的黄金,发布者可以提供数据以定位自己的广告资源,更高的印象数,或者在外部系统中激活它们并通过数据交换获利。 

消除广告ID将激增对第一方数据的需求,而DMP是收集和管理用户数据,设置数据池或通过用户图向广告商传达信息的关键前提。 

标头出价解决方案 

标头出价是一种技术,可消除广告商和发布商之间在流量价值方面的信息不对称性。 标头出价使所有各方都能获得基于需求的公平的广告空间价格。 与瀑布式和oRTB相比,DSP轮流参与竞标,这是DSP在竞标中享有同等机会的竞标。 

实施标头出价需要开发资源,经验丰富的广告运营商,他们将在Google广告管理系统中设置订单项并与投标人签署协议。 做好准备:设置标头竞标操作需要一个专门的团队,时间和精力,即使对于大型发布者而言,有时也很多。 

视频和音频播放器

要开始投放具有最高eCPM的广告格式的视频广告,发布商需要做一些功课。 视频广告比展示广告要复杂得多,您需要考虑几个技术方面的问题。 首先,您需要找到一个与所选标头包装兼容的合适视频播放器。 音频广告格式也在蓬勃发展,在您的网页上部署音频播放器会带来广告客户的更多需求。 

如果您有一些JavaScript知识,则可以自定义播放器并将其与标头包装器集成。 否则,您可以使用现成的解决方案,即可以轻松地与编程平台集成的本机播放器。

创意管理平台(CMP)

CMP是管理各种平台和广告格式的程序化广告素材的先决条件。 CMP简化了所有创意管理。 它应该有一个创意工作室,一个用于从头开始使用模板编辑,调整和创建丰富横幅的工具。 CMP的必备功能之一是使独特的广告素材适应不同平台上的广告投放的功能,并支持动态广告素材优化(DCO)。 而且,当然,好的CMP必须提供与主要DSP兼容的广告格式库以及实时的广告素材效果分析。 

总体而言,发布商需要聘请CMP,以快速制作和部署点播广告素材格式,而无需进行无休止的调整,同时还要自定义并专注于规模。

总结

数字媒体的成功有很多基础。 它们包括有效地流行广告格式广告服务的功能,以及与主要需求合作伙伴集成的程序化解决方案。 这些组件必须无缝协作,并且理想情况下应成为集成技术堆栈的一部分。 

当您选择统一的技术堆栈而不是从不同提供商的模块中组装时,您可以确信,将在没有延迟,用户体验差和广告服务器差异大的情况下交付广告素材。 

适当的技术堆栈需要具有提供视频和音频广告,数据管理,标头出价和创意管理平台的功能。 这些是选择提供者时必须具备的条件,并且您不应满足于其他任何条件。

你觉得呢?

本网站使用Akismet来减少垃圾邮件。 了解您的数据如何处理.