打造耐克或可口可乐等品牌的秘诀

耐克向竞技运动员提供多种产品
耐克向竞技运动员提供多种产品。

在美国品牌结构中,实际上只有两种类型的品牌: 以消费者为中心 or 以产品为中心.

如果您打算做一些与您的品牌混为一谈的工作,或者要获得与别人的品牌混为一谈的报酬,那么最好知道您拥有哪种品牌。 解决每个问题的规则非常不同,并且一直延伸到消息传递,新产品开发,渠道选择,产品功能/优势或任何其他产品开发或市场营销选择。

当然,您会问: “难道不是所有品牌公司都将注意力集中在消费者和产品上吗?” 嗯,是。 但是在这里重要的是,品牌的核心是什么,以及它打算如何发展。 让我们潜入:

消费者至上的品牌

以客户为中心的品牌确定了关键的用户类型,然后强迫地交付了满足用户需求的产品。 这种品牌的地图如下所示:

耐克提供多个=
一些优秀的以消费者为中心的品牌的例子: 耐克,苹果,宝马,哈雷戴维森

以耐克为例,该品牌围绕 竞技运动员。 耐克将所有注意力都集中在运动员身上,但它所提供的不仅仅是鞋子。 他们提供运动员经验所需的所有周边产品。 例如,在篮球界,耐克出售鞋子,热身裤,短裤,球衣,发带,水壶,运动包,毛巾和球。 他们唯一不卖的是篮球场,但他们很可能赞助篮球场。

他们出售所有这些篮球产品的想法似乎只是一个小问题,但事实并非如此。 这是耐克公司成为如此以消费者为中心的伟大品牌的重要组成部分。 他们最初是一家制鞋公司,后来成为运动体验的去处。 他们使用多家工厂,多种技术将多个产品线包装在一起,形成了一个凝聚力强的篮球理念。

对比一下这一点:如果Cole-Haan会在 商务专业。 他们将不得不建立一家不仅销售礼服鞋,还销售西装,礼服衬衫,领带,公文包,作品集,钢笔和咖啡杯的公司。 想象一下构建所有这些产品线所需的产品开发工作的类型。 (这正是他们 )

以产品为中心的品牌

以产品为中心的品牌识别出问题的关键类型,然后将解决方案强迫地提供给遇到该问题的任何类型的用户。 这种品牌的地图如下所示:

可口可乐致力于将可乐分发给多个人=
(一些以产品为中心的优秀品牌的示例: 潮汐,佳洁士,舒洁,可乐,麦当劳,万宝路,谷歌)

可口可乐在解决问题方面做得非常出色 口渴/满意 所有类型客户的问题。 可口可乐除了可乐外没有做其他任何事情,但是提供了各种各样的方式,使得几乎没有一个人不了解可乐产品。

他们只改变了几种成分(糖和咖啡因)和递送方式(喷泉,瓶装,罐装),就可以打击任何消费者。 举几个例子:对于家庭的家庭:2升瓶; 对于经常运动的体重减轻人士:12盎司减肥可乐罐; 对于想要大量价值的快餐店:无尽的苏打水; 对于时髦的酒店酒吧顾客:8盎司玻璃瓶。 相同的产品,满足不同的客户需求。

那么,我拥有哪种类型的品牌?

有一个简单的石蕊测试可以确定您正在使用的品牌类型。 但是首先,要说明一下为什么您需要作为市场营销或产品开发专业人员来了解这一点。 如果您知道自己是哪种品牌,它会告诉您 不该做什么.

即,如果您拥有以客户为中心的品牌,请不要更改客户,也不要以产品为中心的品牌更改产品。 我知道这听起来很愚蠢,但是我参加了太多的产品开发会议,以为那没有实现。 事实上,我打赌在意大利的某个地方,法拉利(客户:男子气概的速度赛车手)有一个出色的雇员,提议他们推出新的SUV系列(客户:足球妈妈)。 都是因为他们不了解自己的重点。

什么是石蕊测试? 简单:

  1. 如果您想将品牌的徽标贴在身上或贴在您的汽车上,则可以 以客户为中心的品牌.
  2. 如果您对这个品牌寄予厚望,但又不想穿它,那绝对是一个不错的选择。 以产品为中心的品牌.
  3. 如果您既不想穿这个品牌,也不想高估它,那只是一个 不良品牌.

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