市场营销中DMP的神话

数据中心

数据管理平台 (DMP)出现在几年前,并被许多人视为营销的救星。 他们说,在这里,我们可以为客户提供“黄金记录”。 在DMP中,供应商承诺您可以收集360度客户视图所需的所有信息。

唯一的问题-事实并非如此。

Gartner将DMP定义为

从多个来源(例如内部 客户关系管理 系统和外部供应商),并将其提供给营销人员以建立细分和目标。

碰巧许多DMP供应商构成了 Gartner数字营销中心魔力象限 (DMH)。 Gartner分析师预计,在未来五年内,DMP将变成DMH,并提供:

营销人员和应用程序可以标准化访问受众档案数据,内容,工作流元素,消息传递和通用 分析 这些功能可用于手动和程序化地协调和优化在线和离线渠道上的多渠道活动,对话,体验和数据收集。

但是DMP最初是围绕一种渠道设计的:在线广告网络。 DMP首次进入市场时,它们通过利用cookie匿名跟踪某人的网络活动来帮助网站提供最佳报价。 然后,他们通过程序化购买流程演变为adtech,从根本上帮助公司针对特定细分市场进行营销。 它们非常适合这个单一目的,但是当要求他们进行更多利用机器学习的针对性更强的多渠道营销活动时,它们就会失败。

由于DMP中存储的数据是匿名的,因此DMP有助于分段在线广告。 不一定需要根据您以前的网络浏览历史来知道您是谁来投放在线广告。 营销人员的确可以将大量的第一方,第二方和第三方数据链接到DMP中存储的cookie,但这基本上只是一个数据仓库,仅此而已。 DMP不能存储与关系系统或基于Hadoop的系统一样多的数据。

最重要的是,您不能使用DMP来存储任何个人身份信息(PII),这些信息有助于为每个客户创建独特的DNA。 作为营销人员,如果您希望利用第一方,第二方和第三方的所有数据来为您的客户创建记录系统,那么DMP绝对不会削减它。

随着我们对物联网(IoT)时代的技术投资进行前瞻性验证,DMP无法与 客户数据平台 (CDP),以实现难以捉摸的“黄金记录”。 CDP可以做一些独特的事情-它们可以捕获,集成和管理所有类型的客户数据,以帮助创建完整的图片(包括DMP行为数据)。 但是,不同厂商之间在多大程度上以及如何实现这一目标存在很大差异。

CDP从头开始设计,以捕获,集成和管理所有类型的动态客户数据,包括来自社交媒体流和IoT的数据。 为此,它们基于关系或基于Hadoop的系统,使它们能够更好地处理随着更多面向物联网的产品上线而产生的大量数据。

这就是为什么斯科特·布林克(Scott Brinker)将DMP和CDP分开的原因 营销技术景观Supergraphic。 在他诱人的3,900多个徽标图表中标出了两个不同的类别,分别来自不同的供应商。

营销技术Lanscape

布林克(Brinker)在发表有关图形的文章时正确指出, 一个统统一切的平台 想法从未真正实现,并且 相反存在 是一起执行某些任务的平台。 营销人员转向一种针对电子邮件的解决方案,另一种针对网络的解决方案,另一种针对数据的解决方案,依此类推。

营销人员需要的不是一个可以完成所有任务的大型平台,而是一个可以为他们提供决策所需信息的数据平台。

事实是,Brinker和Gartner都接触到了才刚刚开始出现的东西:一个真正的编排平台。 它们基于CDP构建,专为真正的全渠道营销而设计,为营销人员提供了他们在所有渠道中制定和执行以数据为依据的决策所需的工具。

当营销人员为明天做准备时,他们将需要就其数据平台做出购买决定,这将影响将来的使用方式。 明智地选择,您将拥有一个平台,可以将所有内容整合在一起。 选择不当,您很快就会回到第一广场。

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