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Martech Stack如何无法为客户服务

在营销的早期,可以追溯到2000年代初期,一些勇敢的CMO投资了一些基本工具,旨在帮助更好地管理其广告系列和受众。 这些耐心的先驱者试图组织,分析和改善绩效,因此创建了第一个营销技术堆栈-集成系统,该系统带来订单,解锁有针对性的活动和个性化消息以取得更好的结果。

考虑到营销行业在过去几年中取得了多大的进步,类似于将羽毛笔和羊皮纸写作与第一台印刷机的发展进行比较。 变化特别迅速。 2011年,大约有150家提供营销技术的公司。 这个数字现在已经激增到超过 6,800 基于技术的工具,包括数字广告,内容营销,营销自动化,社交媒体,数据分析等等。

在此过程中,营销人员成为了堆栈管理器:影子IT专家,他们在技术实施上花费的时间比消息传递,创意开发或客户研究更多。 现在,营销技术预算通常超过IT预算,并且预计总体营销软件支出将超过 的美元32亿元 仅今年一年。

对于某些人来说,现在的工作是 除了堆栈什么都没有.

今天的营销人员面临构建和管理堆栈的空前压力。 技术和软件公司迫切希望控制尽可能多的堆栈。 内部技术团队不顾一切地保持席位。 而且,客户和潜在客户常常因此遭受损失。

在某种程度上,这是由于争夺最终控制营销堆栈的一些主要软件厂商之间的激烈竞争。 他们设想了一个由平台组成的围墙花园–他们的平台–因此,几乎没有动力去构建能够与竞争性或辅助产品进行共享和交流的方式。

这个问题在客户和潜在客户的同意和偏好的收集和分配中最明显,如喜好,不喜欢,选择的渠道,感兴趣的主题等等。 几乎所有构成全能堆栈的营销技术系统和框架都可以收集和存储首选项。 但是,它们的功能是有限的,并且很少有旨在与其他技术通信或有助于建立完整客户记录的设计。

结果,存储在销售CRM系统中的客户同意和偏好永远不会迁移到客户支持,营销或第三方提供商。 例如,对手机的明确许可(对于合规性至关重要)在不能与市场营销自动化解决方案对接的ESP内。

当被问到时,许多企业客户经常猜测他们的客户偏好信息是通过12到14种独立的,不相连的技术来传递的。 通过随后的分析,平均揭示了XNUMX-XNUMX个不同的系统,是其估计值的两倍以上,同时也清楚地表明了合规性和客户体验方面的挑战。

考虑到每个系统在一件事上都胜于另一件事,所有这些都是有道理的。

如果组织使用Salesforce,Microsoft Dynamics或SAP,则希望从“销售”的角度跟踪客户-经典的客户关系管理(CRM)解决方案。 这些平台旨在为销售组织提供完成工作所需的信息-在整个生命周期中了解客户,并深入了解客户从公司购买或可以购买的产品。

偏好和合规性需要保持历史记录-能够随着时间的推移回顾客户从一个偏好选择变为另一个偏好的能力。 由于这些平台具有前瞻性偏见,因此使用面向CRM的系统会使您对客户的了解不完整,并且缺少回答合规性查询所需的信息。

如果组织实施了出站电子邮件服务提供商,例如 IBM 沃森营销 (以前是Silverpop), Oracle响应系统 or 甲骨文Eloqua 主要目标是根据评分,行为或公司目标,向客户发送通信,以进一步推动他们在购买过程中的交流。 尽管这些系统广泛地将电子邮件作为主要的沟通形式,但客户可能会通过多种渠道与公司互动。 这些系统没有动机,也没有建立,以提供每个客户遇到的所有接触点和系统之间的互连性。

客户期望当他们跨一个渠道提供偏好时,结果将在整个组织中共享。 当客户感觉好像没听到他们的声音时,就会感到沮丧。 共享给一个系统的首选项应该在清楚了解更改源的情况下轻松地在所有出站通信平台上传播。

如果组织依靠客户身份访问管理系统,例如 SAP客户数据云 (以前是Gigya), Janrain or 登录半径 为了解决问题,他们只需要着眼于他们的主要目的,以了解为什么他们不达标。 这些系统的构建旨在为客户提供整个企业的便捷访问,并更深入地了解它们(例如,从第三方来源)。 在与客户的持续对话中,可以发现有效的偏好管理实施中的功能,因为他们对通过公司所有渠道进行通信的方式和方式的需求发生了变化。

完整了解客户情况不仅需要您迄今为止从客户那里收集的信息。 它还要求他们能够无缝访问以随着情况的变化更新其个人资料和偏好。 它不是“时间点”集合。 它是技术方法与内置过程的结合,该过程考虑了客户及其以持续方式参与偏好对话的能力。

营销人员如今使用这些技术系统面临的最大问题是什么?

它们的构建都没有考虑到直接客户交互来管理,维护和收集首选项数据,或提供整个企业的合规性支持。

企业总是希望找到一个可以解决营销堆栈所有需求的系统,但是由于某种原因,人们常常忘记了它被称为“堆栈”。 每个组件都解决一个专门且特定的营销问题。 重要的是要考虑企业可能正在考虑的任何系统的原始遗产。

埃里克·霍尔茨克劳(Eric Holtzclaw)

埃里克·霍尔茨克劳(Eric V. Holtzclaw)是 现在可能。 他是一名研究人员,作家,连环企业家和传统智慧的挑战者。 查阅他与Wiley Publishing撰写的有关消费者行为的书– 阶梯:释放消费者行为的潜力。 埃里克(Eric)通过企业范围的同意和偏好管理解决方案的实施,从战略上指导公司。

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