您在营销绩效中会犯的7个错误

Allocadia营销绩效管理

根据Gartner的说法,由于营销人员在财政成熟度方面挣扎,CMO预算正在减少。 由于对投资的审查比以往任何时候都要严格,CMO必须了解什么有效,什么无效以及在哪里花费下一美元来继续优化其对业务的影响。 输入 营销绩效管理(MPM).

什么是营销绩效管理?

MPM是营销组织用来计划营销活动,根据既定目标评估结果并做出更具影响力的决策的过程,技术和操作的组合。

但是,根据今天的数据,如今只有21%的公司有能力完全了解Marketing对收入的贡献 Allocadia的2017年营销绩效成熟度基准研究。 这项研究在与领先的CMO进行定性对话以及广泛的定量调查中深入探究了该问题。

高效营销人员的四个成功要素

总体而言,虽然行业在提高MPM的采用率和成熟度方面仍有许多工作要做,但一些领先的组织正在为同行树立标准。

我们为这些高效营销人员发现了许多共同的成功因素:

  1. 高度重视核心业务数据; 投资,回报率和诸如ROI之类的数据的战略视图。
  2. 在全球范围内一致使用技术,并在其技术堆栈的所有部分之间进行集成。
  3. 精心清理数据源。
  4. 证明其对业务及其目标的价值的度量。

该研究还发现了与MPM相关的组织所犯的七个主要错误:

  1. 严重过时的技术销售团队依靠现代CRM系统的创新。 财务已经由ERP系统管理了多年。 但是,80%的组织仍在以某种方式使用Excel来跟踪Marketing对业务的影响。 我们的研究发现47%的组织未使用 任何 专门用于计划或投资管理(营销绩效管理的核心活动)的专用技术。相比之下,高增长的组织可以利用 营销绩效管理软件 3.5倍于增长持平或负增长的企业。
  2. 简单的营销指标 不能 可行的– 我们的研究发现,只有6%的营销人员认为他们的评估有助于确定次佳的营销活动。 这使得我们研究中的94%的人没有关于如何将有限的预算和资源用于哪里的规定性指导。

    MPM的属性与营销度量的属性形成鲜明对比。 如果B2B营销指标代表驾驶员在汽车后视镜中看到的景象,那么MPM可以充当汽车的前灯和方向盘,从而提高驾驶员的视野和控制能力。 高级研究分析师Allison Snow Forrester公司

  3. 市场营销与业务之间的错位预计收入增长超过25%的公司发布CMO级别报告以表明Marketing对业务的贡献的可能性是后者的两倍。 与业绩不佳的组织相比,这些高增长业务看到营销数据或销售数据始终或经常与公司的总体目标保持一致的可能性要高出将近2.5倍。 这意味着MPM的领导者具有与公司目标保持一致的业务收入功能。
  4. 首席财务官和首席营销官之间的关系麻烦– 在我们的研究中,最好的组织将市场营销和财务职能协调的可能性提高了3倍。 但是,总体而言,只有14%的营销组织将财务视为可信赖的战略合作伙伴,而28%的公司与财务没有关系,或者只有在被迫说话时才会说话。 随着市场营销部努力确保获得适当的预算,这是极其危险的,并且限制了市场营销部作为业务战略部分的感知。 CFO的信任对当今的CMO至关重要。与低绩效的公司相比,我们的研究发现,高增长的组织与财务部门合作来跟踪投资和衡量指标(57%,而持平/负增长的公司为20%)。 他们还更倾向于在预算和回报的衡量上与财务保持一致(61%,而只有27%的公司经历了持平或负增长)。
  5. 投资,预算和计划数据质量不佳– 数据质量(与投资,预算和计划有关)是组织之间的共同挑战,这限制了报告和做出更好的营销决策的能力。只有8%的组织在一个数据仓库中拥有营销,销售和财务数据,一个“真理的单一来源”。 并且只有28%的人认为营销数据是正确的格式(包括最初的8%)。
  6. 基线指标缺乏可见性只有50%的组织表示对基准营销指标具有完全可见性,甚至更好。 其中13%的人表示他们甚至不知道所有数据在哪里,也无法运行 任何报告。 哎哟。
  7. Martech使用不一致在整个营销组织中持续集成技术的公司,其收入增长比持平或负增长的公司高出5倍(25%比57%)的可能性高出13倍。此外,一致使用营销技术(例如,相同的营销自动化平台,而不是整个组织的三个不同供应商)。 预计预算增长超过60%的公司中约10%表示在整个组织中对营销技术的使用始终保持一致,而持平或负增长的公司中则有36%。最后,预计收入增长的公司中有70%对营销技术路线图的了解非常好或非常清楚,而对增长预期持平或负增长的受访者中,这一比例为27%。

MPM对每个CMO都很重要

营销现在必须将其组织更像是业务,而不仅仅是职能。 他们必须尽一切努力来最大化团队的绩效并证明自己的影响力。

CEO们希望首席营销官能够轻松地准确分析营销如何为企业盈利做出贡献。 当CMO有权访问数据时,一切都会改变。 Looker首席营销官Jen Grant,在 最近对CMO.com的采访

成功的CMO赢得了同行的信任和信心,知道他们的努力的安全性得到了衡量和重视。 那些不符合要求的人被委以命令和执行,而不是制定战略和领导。 要了解有关MPM的更多信息:

下载完整基准报告

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