我的一个朋友雇了一个按点击付费（竞价排名) 公司并在几个月内投入了大量资金，结果几乎没有转化，他的网站上的注册人数也很少。 每个月过去了，他的团队都在努力寻求答案，最终公司通知他他们将退出合作。 他投资的钱全亏了，他可能不得不重新开始一家新公司来提供帮助。
这并不少见。 多年来，我们聘请了几家 PPC 公司，但尚未意识到他们出售的潜力。 作为一名营销人员，我并没有忘记 PPC 广告的困难。 老实说，这就是为什么我们从来没有雇佣和配备员工自己来做这件事……这是一项艰苦的工作，需要大量的专业知识、对细节的持续关注以及持续的测试和优化。
PPC 如何运作
这是来自 WordStream 的旧信息图，但它会带您了解 Google Ads 的工作原理：
为什么 PPC 与其他营销活动不同？
PPC 广告是一种独特的数字营销方法，与其他营销方法相比，它需要不同的策略。 有几个因素促成了这种区别：
- 即时结果： 不同于有机营销技术，如内容营销和 搜索引擎优化、PPC广告可以立竿见影。 如果执行有效，PPC 活动可以快速产生流量、潜在客户和转化。
- 预算控制： PPC 允许广告商设定特定的预算并控制成本，这是其他一些营销策略所没有的。 广告商可以定义每日或每月的支出限额，帮助他们更有效地管理营销费用。
- 招投标系统： PPC 在投标系统上运行，广告商在该系统中竞争搜索引擎结果或网站上的广告展示位置。 这需要持续监控和调整以确保最佳性能，这与其他可能不需要如此频繁干预的营销方法不同。
- 定位选项： PPC 提供了广泛的定位选项，例如关键字、人口统计、位置、一天中的时间和设备类型，从而实现更精确的受众定位。 这种粒度级别在其他营销策略中并不总是可用。
- 可衡量和数据驱动： PPC 广告具有高度可衡量性，可提供有关点击次数、展示次数、转化次数和其他关键绩效指标的详细数据（KPI的). 这种数据驱动的方法允许不断优化和改进，而其他营销方法可能无法提供如此清晰和可操作的见解。
- 适应性： PPC 活动可以快速调整以响应市场或业务目标的变化。 对于可能需要更长期规划和执行的其他营销策略，这种灵活性并不总是可行的。
- 与其他营销渠道的协同作用： PPC 可以通过在短期内推动流量和转化来补充其他营销工作，例如 SEO 和内容营销，而其他策略会随着时间的推移建立有机知名度和品牌认知度。
简单地说，PPC是一个 动手 营销策略……没有设定就忘记了。 公司每年损失数十亿美元的广告预算仅仅是因为他们不精通 PPC 广告。
有哪些类型的 PPC 广告活动？
PPC 广告有多种类型，每种都有其独特的功能和定位选项。 一些常见的类型包括：
- 搜索广告： 这些是出现在搜索引擎结果页面上的基于文本的广告（养老金计划) 当用户搜索特定关键字时。 它们通常显示在 SERP 的顶部或底部，并被标记为广告。 Google Ads 和 Bing Ads 是流行的搜索广告平台。
- 本地广告： 这些是 Google Ads 中的一种广告系列，旨在帮助企业宣传他们的实体店并吸引客流量到他们的商店。
- 展示广告： 展示广告通常是基于图片或多媒体的广告，出现在展示广告网络内的网站、应用程序或社交媒体平台上。 它们用于提升品牌知名度、重新定位和覆盖更广泛的受众。 谷歌展示广告网络（DRM) 是最大的展示广告网络之一，提供广泛的定位选项和广告格式。
- 社交媒体广告： 这些是出现在 Facebook、Instagram、LinkedIn、Twitter 和 Pinterest 等社交媒体平台上的广告。 它们可以包括各种格式，如图像、视频、旋转木马等。 社交媒体广告通常会根据用户兴趣、人口统计和行为提供高级定位选项。
- 影片广告： 视频广告是在 YouTube 等平台或展示网络中播放视频内容之前、期间或之后播放的短视频剪辑。 它们可用于品牌知名度、参与度和直接响应目标。
- 购物广告： 也被称为 产品上市广告 (聚乳酸)，购物广告会在搜索结果中显示产品信息，例如图片、价格和商店名称。 它们通常被电子商务企业使用，并出现在 Google Shopping 和 Bing Shopping 等平台上。
- 再营销/重新定位广告： 这些广告以之前与网站或应用程序互动过的用户为目标，鼓励他们返回并完成所需的操作。 再营销活动可以使用展示广告、搜索广告或社交媒体广告来执行。
- 应用内广告： 这些是出现在移动应用程序中的广告，可以是横幅广告、插页式广告或原生广告。 它们可用于促进应用程序下载、增加网站流量或鼓励特定操作。
- 原生广告： 原生广告旨在与网站或应用程序上的周围内容融为一体，使其比传统广告格式更具侵扰性。 它们通常以赞助内容、推荐文章或促销列表的形式出现。
每种类型的 PPC 广告都具有独特的优势和定位选项，因此广告商必须根据他们的目标、目标受众和预算选择最合适的格式。
PPC 广告是如何失败的？
如果您不精通管理 PPC 活动，可能会出现一些问题，导致绩效不佳和预算浪费。 一些潜在的问题包括：
- 低效的预算分配： 如果没有适当的管理，您可能会将预算花在效果不佳的关键字上或定位不相关的受众，从而导致较低的投资回报率（投资回报率) 和更高的潜在客户成本 (CPL).
- 广告质量和相关性差： 如果您的广告文案和着陆页制作不当且与您的目标受众相关，您的广告可能会获得较低的点击率（点击率) 和质量得分，增加您的每次点击费用 (中国共产党) 并降低您的整体广告系列效果。
- 关键字研究不足： 未能进行彻底的关键字研究可能会导致定位不相关或竞争过度的关键字，从而导致低转化率和浪费预算。
- 忽略否定关键字： 不有效地使用否定关键字可能会导致您的广告针对不相关的搜索查询进行展示，从而导致不必要的成本和低质量的流量。
- 广告测试和优化不足： 如果不持续测试和优化您的广告，您可能会错失改善广告效果的机会，从而导致广告活动效果停滞或下降。
- 帐户结构不佳： 杂乱无章的帐户结构会导致难以有效地分析绩效数据和优化营销活动。 它还会对您的质量得分和整体广告系列效果产生负面影响。
- 无效的出价策略： 使用错误的出价策略可能会导致更高的成本或错失广告展示位置的机会，这会对您的广告系列的成功产生负面影响。
- 限制使用广告附加信息： 未能利用广告附加信息（例如网站链接、宣传信息和结构化摘要）可能会导致您的广告显示的信息量和竞争力下降，从而导致点击率和转化率降低。
- 忽略设备和位置定位： 如果您不针对不同的设备和位置优化您的广告系列，您可能会错失潜在客户或将预算花在低转化率的细分市场上。
- 缺乏适当的跟踪和分析： 未正确设置转化跟踪或忽略基本指标可能会导致性能数据不准确，从而难以确定需要改进的地方并有效优化您的广告系列。
- 设计不当的转化路径： 如果您投放广告但未向您的潜在客户提供有效的转化途径，那么您就是在浪费预算。 过去我什至点击过一些广告，结果是 404 页……哎呀！
PPC 管理不善会导致预算浪费、活动无效和投资回报率降低。 投入时间和精力学习 PPC 的最佳实践或聘请专业人员并确保他们承担责任是至关重要的。
PPC 营销人员生活中的一天
PPC 营销人员的一天会因他们工作的组织、活动的规模和范围以及他们的专业水平而有所不同。 但是，一些常见的任务和职责通常构成他们日常工作的一部分：
- 监测活动绩效： PPC 营销人员开始新的一天时会回顾其广告活动的绩效，并分析关键指标，例如点击次数、展示次数、点击率、转化率和成本。
- 优化活动： 根据效果数据，他们对活动进行调整，例如更新出价、优化定位、添加否定关键字或更改广告文案和登陆页面以改善结果。
- 关键字研究和扩展： PPC 营销人员不断研究新的关键字和机会，以扩大他们的活动并吸引更多潜在客户。
- 广告文案创建和测试： 他们开发新的广告创意并测试变体，以找到最有效的消息传递并优化性能。
- 帐户管理： PPC 营销人员维护和组织帐户结构，包括活动、广告组和关键字，以确保有效的管理和分析。
- 预算管理： 他们监控支出并在活动和广告组之间分配预算，以最大限度地提高投资回报率并确保它们保持在总体营销预算之内。
- 报告： PPC 营销人员生成有关活动绩效的报告，突出显示关键指标、趋势和见解，并与利益相关者或客户分享。
- 与团队成员合作： 他们与内容创作者、设计师和 SEO 专家等其他团队成员密切合作，以调整营销策略并确保跨渠道的消息传递一致。
- 保持最新： PPC 营销人员随时了解行业趋势、最佳实践和平台更新，这可能涉及参加网络研讨会、参加会议或阅读行业博客。
- 客户沟通： 对于在代理机构工作的人来说，与客户的沟通是他们一天中至关重要的部分。 他们讨论活动绩效、提供更新并解决客户可能提出的任何问题或疑虑。
虽然 PPC 营销人员的具体任务和职责可能有所不同，但他们的主要目标是有效地管理和优化 PPC 活动，最大化 ROI，并为整体营销策略做出贡献。
您的 PPC 公司应该报告哪些指标？
当代理机构管理客户的 PPC 活动时，必须报告关键指标，以深入了解其广告工作的绩效和有效性。 PPC 报告中包含的一些关键指标是：
- 点击次数： 用户点击广告的次数。 该指标表示目标受众的参与度和兴趣程度。
- 展示次数： 广告展示的次数。 印象可以帮助评估活动的范围和知名度。
- 点击率 (点击率): 产生点击的展示次数百分比。 点击率是广告相关性和有效性的重要指标。
- 每次点击费用 (中国共产党): 广告每次点击的平均费用。 CPC 可帮助客户了解其广告支出的效率。
- 兑换率： 导致所需操作（例如购买、表单提交或电话呼叫）的点击百分比。 高转化率通常表示有效的定位和广告信息。
- 每次转化或潜在客户的成本 (CPL): 每次转化产生的平均费用。 该指标有助于评估活动在产生预期结果方面的成本效益。
- 广告支出回报率 (回报率的影响。): 广告活动产生的收入除以总广告支出。 ROAS 帮助客户了解其 PPC 投资的投资回报率。
- 质量得分： 一种评估广告、关键字和目标网页的质量和相关性的 Google Ads 指标。 高质量得分可以降低每次点击费用和更好的广告展示位置。
- 效果最好的关键词、广告组、活动和优惠： 效果最佳的关键字、广告组、广告系列和优惠的细分，可帮助确定成功领域并为未来的优化提供信息。
- 预算利用： 关于如何使用分配的预算以及支出是否正常或需要调整的报告。
这些指标提供了 PPC 活动绩效的全面概述，使客户能够了解他们的营销预算的使用效率。 该机构还应根据这些指标提供改进意见和建议，以持续优化客户的 PPC 活动。 随着时间的推移，您的代理机构应该向您展示在降低每次转化或潜在客户成本方面取得的进展，以增加每月的潜在客户数量。
他们还应该讨论下游的改进并提出建议……促使您修改着陆页或报价以提高转化率并瞄准正确的潜在客户。
提高按点击付费的能力
成为 PPC 专家有多个方面，从分析和解释数据的能力到设计创意广告文案以及介于两者之间的大量内容！ 如果你希望在 PPC 上取得成功，这里有 10 个你应该熟练掌握的特定主题 课程和认证:
- 了解 PPC 基础知识 对于希望在每次点击付费广告中脱颖而出的任何人来说都是必不可少的。 您应该学习 PPC 的基础知识，包括它的工作原理、成本结构和投标过程。 熟悉 Google Ads 和 Bing Ads 平台及其独特功能，以充分利用您的广告系列。
- 资源包括：
- 认证：
- 关键字研究 是 PPC 广告的一个重要方面。 它涉及为您的广告系列识别高质量、相关的关键字，并了解不同的关键字匹配类型，例如广泛匹配、词组匹配、精确匹配和否定匹配。
- 制作引人注目的广告文案 使用广告附加信息可以大大增强您的 PPC 广告。 创建能引起目标受众共鸣的广告文案，并使用网站链接、标注和结构化摘要等广告附加信息来提供更多信息并提高点击率。
- 资源包括：
- An 有效的活动结构 和组织对于成功的 PPC 活动至关重要。 学习有效地组织活动和广告组，并了解不同的定位选项，如位置、人口统计和设备定位，以覆盖您想要的受众。
- 资源包括：
- 质量得分和广告评级 对广告的成功起着重要作用。 了解质量得分的重要性及其对广告评级的影响。 优化您的广告、着陆页和关键字以提高质量得分，从而降低每次点击费用并改善广告定位。
- 资源包括：
- 转化跟踪和分析 对于衡量广告系列的有效性至关重要。 设置转化跟踪并学习使用 Google Analytics、Google Ads 和 Bing Ads 的报告工具分析和解释数据。 这些见解将帮助您做出以数据为依据的决策，以改进您的营销活动。
- 资源包括：
- 认证包括：
- 优化和 A/B 测试 对于您的 PPC 活动的持续成功至关重要。 定期测试和优化广告文案、关键字和着陆页，以找到最有效的组合。 制定结构化测试和优化计划，以不断改进您的营销活动。
- 预算管理和投标策略 对于充分利用 PPC 预算至关重要。 了解不同的出价策略，如手动、自动和组合出价，并了解如何有效地管理预算。 这将帮助您做出明智的决定并最大化您的投资回报。
- 再营销和受众群体定位 是吸引之前与您的业务有过互动的潜在客户的强大工具。 熟悉再营销策略、创建再营销列表并实施动态再营销以重新吸引过去的访问者。 探索受众定位选项，例如亲和力、有购买意向的受众和自定义意向受众，以进一步优化您的营销活动。
- 先进的战略和战术，例如使用脚本、自动化和机器学习（ML), 可以帮助您在竞争中保持领先地位。 了解 PPC 在更广泛的数字营销生态系统中的作用，以及它如何与 SEO 和内容营销等其他营销渠道互动以制定全面的营销策略。
PPC 营销在线培训
除了一些官方平台支持培训和第三方工具培训外，您还可以参加一些评价很高的在线课程：
- 数字营销学院 – 培养立即从事搜索工作的技能。 了解搜索引擎优化、付费搜索和数字展示广告，以及最新平台，包括 Google Ads、Microsoft Ads (Bing Ads) 和 Google Analytics 4。
- 海蜇 – 我们的课程涵盖付费媒体的方方面面，从如何创建高效的 Google Ads 和 PPC 活动到掌握 Google 购物、展示广告和程序化购买环境。
- LinkedIn学习 – Linkedin Learning 提供固定的月费，您可以选择无限量的课程。 如果您搜索 PPC、Google Ads 或您正在寻找的其他渠道，可以找到培训视频、课程和认证。
- 市场动机 – 通过 Market Motive 的高级 PPC 在线课程，您将接受 PPC 和付费搜索领域的培训。 您将能够根据目标受众的兴趣和展示的搜索历史向他们展示引人注目的活动。
- 可靠的软件 – 终极数字营销培训是一门综合性数字营销课程，其中包括 PPC 课程。 它拥有超过 6,200 名学生、5 星评价和 60 天退款保证。
- Udemy 付费广告课程 – Udemy 提供一系列由行业专业人士教授的付费广告课程，这些课程按评分和受欢迎程度列出。
