客户数据管理中的身份难题

消费者身份解决方案

消费者身份危机

在印度神话中, 滨景这位伟大的学者和恶魔之王有十个头,象征着他的各种力量和知识。 头部坚不可摧,具有变形和再生的能力。 因此,在战斗中,战士之神拉玛必须跌落到拉瓦那的头下,将箭对准他的孤独之心,以杀死他。

在现代,消费者有点像拉瓦那,不是因为他的邪恶设计,而是他的多重身份。 研究表明,当今美国的普通消费者已连接到3.64设备随着智能扬声器,可穿戴设备,联网家庭和汽车等众多新时代设备的普及,预计她可以连接到在不久的将来有多达20台设备。 就像对Rama所做的那样,这对当今的营销人员构成了明显的挑战-如何在这些设备的迷宫中导航以识别和识别THE消费者,以便她可以在其可寻址的接触点上保持单一,一致和上下文相关性。

行业研究表明,目前只有一小部分消费者企业可以准确识别其受众,因此,身份管理解决方案的出现和迅速兴起,可帮助企业将受众的身份解析为个人消费者的身份和资料。 到900年,身份解决方案市场的规模估计将从目前的2.6亿美元增长到超过2022亿美元,超过整体营销投资的增长

最近 冬莓研究调查 表示约50%的消费类企业已加强关注并计划增加对身份解决方案的投资。 尽管细分和针对付费媒体的定位仍然是消费品牌的主要使用案例,但跨设备和渠道个性化以及衡量和归因预计将在不久的将来成为重点领域。

身份解决方案:过去,现在和未来

身份解析解决方案的核心工作是不断从不同的数据源,平台和服务集中收集受众活动数据,以得出每个受众成员的凝聚力,全渠道身份和资料。 但是,到目前为止,该方法在很大程度上与营销渠道特定的身份平台和策略无关。 作为第一方客户和联系信息的托管人的CRM数据库已成为直接通过电子邮件或直接邮件进行直接营销激活的主流身份平台。

随着数字营销支出的增长, 数据管理平台 存储数字受众行为数据以主要支持展示广告购买用例的广告(DMP)已引起人们的关注。 但是,它们的相关性现在在像Facebook和Google这样的围墙花园关闭大门时受到质疑。 影响力增长的另一个渠道是支持移动设备和基于位置的参与的移动数据平台。

为了克服当前的身份解决方案(如CRM数据库或DMP)受约束的,断开的多渠道方法的局限性,重点正在转向新兴的现代解决方案,如 客户数据平台 (CDP)和身份图。 这些为身份解析和链接提供了统一的,跨接触点和全渠道的方法,从而使客户对营销人员的视图完全统一。

消费者身份管理
图一客户身份管理是上下文营销的关键

身份解析的机制

身份解析系统的关键工作是不断从各种来源收集与受众相关的数据,并将其通过一个持续的过程进行处理,该过程将这些数据解析,生成和更新为离散的消费者资料,然后由企业用于各种形式的营销或其他激活。

该过程包括3个关键步骤:

  1. 数据管理 - 包括摄取不同的一组消费者数据,包括身份和活动相关的消费者数据,然后将这些数据处理和存储到有组织的存储库中。
  2. 身份解析 –这是确定性和概率性过程的关键而复杂的混合过程,这些过程包括标识,匹配,交叉引用以及链接到唯一的消费者身份,然后是验证机制,以最大程度地提高解析过程的准确性。
  3. 消费者档案生成 –这会将所有标识符,属性和活动关联到消费者,个人或家庭的统一的整体身份图中。

什么是有效的身份管理解决方案:5项箴言

  1. 确保身份系统获得来自各种数据源的数据。 不仅是设备活动,还包括背后的应用程序,它们可以帮助您越过设备,Cookie或像素,并揭示背后的真实人物及其行为。
  2. 作为数据管理的一部分,请确保满足消费者隐私权和符合GDPR,CCPA等行业规范的要求。
  3. 身份解析应包括一致的,基于规则的确定性匹配过程,以确保对直接营销用例中的上下文个性化参与至关重要的高精度
  4. 确定性过程必须以机器学习驱动的概率匹配作为补充,以扩展数据集,并满足社交媒体或展示广告营销等用例的需求,这些用例需要更广泛的净额但相对较少的1:1个性化
  5. 以身份图的形式生成的消费者档案,虽然具有必要的准确性和及时性,但应通过包含所需的见解以最佳地启用市场营销激活用例,而超越与标识符和属性的链接

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