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如何制定营销预算:方法、项目、平均值和注意事项

我们最近有一家新成立的公司,要求我们提供工作说明书(SOW),其中包括建立和执行高增长战略。 我们对他们的系统、竞争和定价做了相当多的分析,以便对他们的营销预算及其分配设定一些预期。

经过初步研究,我们向公司提出了一些担忧,即他们的每条线索收入将难以(如果不可能的话)覆盖公司以稳定的速度发展所需的营销预算。 换句话说,即使有有效的营销策略,如果不进行营业收入以外的投资,他们能否推动增长也值得怀疑。

这得到了公司的欢迎,他们肯定了我们的担忧,并表示只要他们能够达到增长数字,他们就会为投资做好准备。 在我们两个组织都满意的情况下,我们继续推进 SOW。 如果我们不这样做,我们相当肯定我们会失去客户,因为他们看到他们的运营费用随着收入的增加而增加……但不会立即实现营销投资的回报(ROMA).

制定营销预算的方法

公司通过考虑各种因素来确定他们的总营销预算,例如他们的业务目标、市场条件、竞争、行业标准和增长预期。 虽然没有一种放之四海而皆准的方法,但有几种常用方法可以帮助公司按收入的百分比分配营销预算:

  • 销售额百分比: 此方法涉及将固定百分比的过去或预计销售收入分配给营销预算。 该百分比可能因行业、公司规模和成长阶段而异。
  • 基于目标和任务: 此方法涉及定义特定的营销目标和实现这些目标所需的任务。 然后,公司估算与完成每项任务相关的成本,并将它们相加以确定总营销预算。 这种方法允许更有针对性的方法,确保营销预算与公司的战略目标保持一致。
  • 竞争对等: 这种方法涉及将营销预算与竞争对手的支出进行比较。 公司分析竞争对手的营销支出并分配类似的预算以保持或获得竞争优势。 这种方法假设竞争对手已经优化了他们的营销支出,这可能并不总是准确的。
  • 增量分配: 使用这种方法的公司根据上一年的支出调整营销预算,同时考虑市场状况、公司业绩和增长预期等因素。 可以根据这些因素按固定百分比或金额增加或减少预算。
  • 零基预算: 这种方法涉及每年从头开始制定营销预算,而不考虑过去的预算。 公司评估每项营销活动并根据其潜在投资回报分配资金(投资回报率). 这种方法可以提高效率并确保每项营销活动都是合理的。

虽然这些方法可以帮助确定营销预算,但必须考虑公司的独特情况和目标。 有一些 营销人员在确定营销预算时常犯的错误. 行业标准可以作为有用的参考,但企业在制定营销预算时也应考虑自身的成长阶段、市场地位、竞争等因素。 根据公司的业绩和市场情况定期审查和调整营销预算对于确保其有效性至关重要。

平均营销预算是多少?

各种研究和报告探讨了公司的平均营销预算。 虽然这些数字可能因行业、公司规模和成长阶段等因素而异,但以下是一些有助于提供一般理解的参考资料:

  • Gartner 的 CMO 支出调查:Gartner 的年度 CMO 支出调查是营销预算数据的广泛引用来源。 根据他们 2020-2021 年的调查,营销预算平均占公司总收入的 11%。 该调查包括来自北美、英国、法国和德国各个行业的 400 名营销主管的数据。
  • 德勤 CMO 调查:由德勤赞助的 CMO 调查是营销预算数据的另一个综合来源。 在 2021 年 11.7 月的调查中,他们报告说营销预算平均占公司总预算的 2%,其中 B13.4C 公司的支出比例 (2%) 高于 B10.1B 公司 (XNUMX%)。
  • Forrester研究:Forrester Research 提供了对各行业营销预算的见解。 根据他们的 2019 年美国营销预算报告,营销预算平均占公司总收入的 10.2%。 他们还强调,技术和消费品公司倾向于将更高比例的收入分配给营销。

对于已建立的企业,营销预算通常介于 5,15% 占公司总收入。 然而,竞争激烈的市场中的初创企业和企业可能会分配更高的百分比(高达 20%或更多) 以获得市场份额并建立自己的品牌。 软件即服务 (SaaS) 公司是个例外,它们在 销售和营销.

重要的是要记住这些是一般数字,营销预算可能会根据经济和个别公司因素而有很大差异。 使用行业基准可能是一个有用的起点,但公司在确定营销预算时还应考虑其具体目标、市场地位和增长预期。

营销预算行项目

平衡的营销策略应考虑到公司的独特目标、目标受众、行业和资源。 虽然下面的综合营销预算项目涵盖了广泛的营销活动,但公司没有必要在其战略中使用所有这些项目。 相反,企业应该专注于与其特定需求最相关和最有效的营销活动。

  1. 广告和促销: 通过付费营销渠道吸引目标受众,提高品牌知名度并产生潜在客户。
    • 数字广告
    • 活动营销
    • 影响者营销
    • 赞助和伙伴关系
    • 传统广告
  2. 品牌与设计: 建立具有凝聚力和可识别性的视觉标识,提高品牌知名度和可信度。
    • 品牌准则
    • 标志和视觉识别开发
    • 营销资料
    • 包装设计
    • 网站设计与开发
  3. 内容创建和管理: 开发和管理引人入胜的内容,以告知、教育和娱乐目标受众,培养品牌忠诚度并产生潜在客户。
    • 博客和文章写作
    • 文案和编辑
    • 平面设计
    • 图片
    • 播客制作
    • 视频制作和编辑
    • 网络研讨会制作
  4. 电邮营销: 向订户提供个性化和有针对性的内容,培养潜在客户并维护客户关系。
    • 电子邮件活动的创建和执行
    • 电子邮件列表建立和管理
    • 电子邮件营销软件和工具
    • 电子邮件模板设计
  5. 市场调查: 深入了解客户的需求、偏好和趋势,为营销战略和策略提供信息。
    • 焦点小组和调查
    • 行业报告和白皮书
    • 基础研究
    • 研究工具和平台
    • 二次研究
  6. 营销策略与规划: 为营销工作设定方向,确保与业务目标保持一致并最大限度地提高预算的有效性。
    • 竞争分析
    • 市场细分
    • 营销目的和目标
    • 营销计划制定
    • 目标市场识别
  7. 营销技术堆栈: 促进高效营销运营、自动化任务并提供有价值的数据和见解的技术和数字基础设施。
    • 分析和报告工具
    • 内容管理系统 (CMS)
    • 客户关系管理(客户关系管理)软件
    • 数据清洁度和增强成本
    • 电子邮件营销软件
    • 营销自动化工具
    • 项目管理软件
    • 社交媒体管理工具
    • 搜索引擎优化 (搜索引擎优化)
  8. 移动营销: 通过移动设备接触和吸引客户,利用基于位置的定位、移动应用程序和 短信/神奇矿物质溶液 MMS 活动。
    • 应用程序开发和维护
    • 基于位置的营销
    • 手机广告
    • 移动分析和跟踪工具
    • 短信/彩信营销
  9. 公共关系: 建立和维护品牌的正面形象,通过媒体关系、新闻稿和活动培养信任和信誉。
    • 危机管理计划
    • 媒体宣传和关系建立
    • 新闻稿
    • 宣传活动
    • 声誉管理
  10. 社交媒体市场营销: 建立并维护在线形象,促进社区参与并扩大品牌影响力。
    • 社区管理和参与
    • 内容创建和管理
    • 有影响力的伙伴关系
    • 社交媒体广告
    • 社交媒体资料设置和管理
  11. 人力资源: 投资于执行营销策略和维持高绩效团队所需的技能和专业知识。
    • 代理费
    • 自由职业者或合同工
    • 营销团队薪资福利
    • 招聘和入职
    • 培训和职业发展
  12. 杂项开支: 涵盖各种其他成本,以支持营销工作、测试新渠道和媒体、保持合规性以及解决意外需求。
    • 应急基金
    • 创新基金
    • 法律和监管合规
    • 办公用品和设备
    • 印刷和生产成本
    • 软件和技术订阅/许可
    • 营销活动的差旅和住宿

影响营销预算的因素

在决定将哪些订单项包含在平衡的营销策略中时,需要考虑以下一些因素:

  • 商业目标: 使营销活动与公司的总体目标保持一致,例如提高品牌知名度、产生潜在客户或提高客户保留率。
  • 产品优势 – 您的产品非常好,以至于您的客户和媒体投入了他们的时间和精力 – 让您花更少的钱。
  • 加盟优势 – 您无需为营销付费,而是为投入时间和精力的客户提供折扣和奖励。
  • 人的优势 – 内部员工提供惊人的结果,客户提供出色的推荐、评论和社交媒体分享,从而推动需要更少预算的增长。
  • 目标听众: 考虑目标受众的偏好和行为。 例如,如果受众在社交媒体上更活跃,则优先考虑社交媒体营销而不是传统广告。
  • 行业: 某些营销活动在特定行业中可能更相关或更有效。 例如,公共关系在受到严格监管的行业中可能更为重要,而内容营销在必须对受众进行教育的行业中可能更为有效。
  • 预算: 根据公司的财务状况分配资源,确保营销策略保持成本效益并带来积极的投资回报 (ROI)。
  • 竞争对手: 分析竞争对手的营销策略,以确定差距、机会和公司可以脱颖而出的领域。
  • 营销渠道: 确定覆盖目标受众的最有效营销渠道,同时考虑影响范围、成本和参与度等因素。
  • 性能指标: 持续监控和分析营销活动的绩效,以确定哪些有效,哪些无效。 相应地调整营销策略以优化结果。

平衡的营销策略应侧重于最符合公司目标、受众和资源的营销活动。 必须根据绩效数据和不断变化的市场条件定期审查和调整策略,以确保其持续有效。

人工智能已经在影响营销预算

人工智能 (AI) 已经对营销预算产生重大影响,并将继续影响公司未来分配资源的方式。 以下是人工智能影响营销预算的一些方式:

  • 广告优化: 人工智能算法通过实时分析性能、调整出价、展示位置和目标来增强广告活动,以获得更好的广告支出回报(回报率的影响。) 和更有效的预算使用。
  • 聊天机器人和虚拟助理: AI 驱动的聊天机器人和虚拟助理可实现客户交互自动化,改善客户体验并释放资源用于其他营销任务。
  • 内容创建: 人工智能驱动的工具使用自然语言处理和机器学习算法自动创建广告文案、社交媒体帖子和博客文章等内容,从而节省时间和资源。
  • 增强分析: AI 支持的分析提供对营销绩效的准确、实时的洞察,允许数据驱动的决策和预算优化,以更有效地支出有效渠道和活动。
  • 提高效率: AI 驱动的工具和平台可自动执行数据分析、内容创建和客户细分等营销任务,从而减少手动工作所需的时间和资源,并实现更有效的预算分配。
  • 集成: 人工智能驱动的平台减少了对集成专家和开发同步数据源的需求,从而影响资源分配。
  • 营销自动化平台: 人工智能增强型营销自动化平台简化和管理潜在客户培育、电子邮件营销和社交媒体管理等任务,从而节省时间、减少错误并提高效率。
  • 个性化: AI 支持高度个性化的营销体验,包括电子邮件活动、产品推荐和内容,从而提高参与率、提高客户忠诚度和更好的营销投资回报。
  • 技能组合的转变: 随着人工智能进一步融入营销运营,所需技能和专业知识的转变可能会影响招聘、培训和专业发展的资源分配。
  • 改进的定位: 人工智能分析数据以识别模式和趋势,帮助公司更好地了解客户行为和偏好,开展更有针对性的营销活动,减少浪费的广告支出,并改善营销 投资回报率.

人工智能将通过提高效率、改进目标定位和个性化、增强分析以及转移营销团队内所需的技能组合来继续影响营销预算。 公司应考虑将 AI 整合到其营销策略中的潜在好处和挑战,并相应地调整预算。

Douglas Karr

Douglas Karr 首席营销官是 开放洞察 和创始人 Martech Zone。 道格拉斯帮助了数十家成功的 MarTech 初创公司,协助进行了超过 5 亿美元的 MarTech 收购和投资尽职调查,并继续协助公司实施和自动化其销售和营销策略。 道格拉斯是国际公认的数字化转型和 MarTech 专家和演讲者。 道格拉斯还是一本傻瓜指南和一本商业领导力书籍的出版作者。

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