端到端分析如何帮助企业

OWOX BI端到端分析

端到端分析不仅是精美的报告和图形。 跟踪从第一接触点到常规购买的每个客户的路径的能力可以帮助企业降低无效和高估的广告渠道的成本,提高投资回报率,并评估其在线业务如何影响离线销售。 欧克斯 分析师收集了五个案例研究,证明高质量的分析有助于企业成功和盈利。

使用端到端分析评估在线贡献

情况。 一家公司开设了在线商店和几家实体零售店。 客户可以直接在公司的网站上购买商品,也可以在线检查商品并到实体店购买。 所有者比较了在线和离线销售的收入,并得出结论,实体店带来了更多的利润。

目标 。 决定是否放弃在线销售并专注于实体店。

实际的解决方案。 内衣公司大吉岭 研究了ROPO效应-其在线业务对其离线销售的影响。 大吉岭的专家得出的结论是,有40%的顾客在去商店购买之前就访问了该网站。 因此,如果没有在线商店,几乎不会有一半的购买。

为了获得此信息,该公司依靠两个系统来收集,存储和处理数据:

  • Google Analytics(分析)以获取有关用户在网站上的操作的信息
  • 公司的CRM,用于成本和订单完成数据

大吉岭的营销人员将来自这些系统的数据组合在一起,这些数据具有不同的结构和逻辑。 为了创建统一的报告,Darjeeling使用BI系统进行了端到端分析。

使用端到端分析提高投资回报率

情况。 一家企业使用几种广告渠道来吸引客户,包括搜索,上下文广告,社交网络和电视。 它们的成本和有效性都不同。

目标。 避免无效和昂贵的广告,仅使用有效和廉价的广告。 可以使用端到端分析来比较每个渠道的成本及其带来的价值。

实际的解决方案。 Ryadom医生 连锁医疗诊所,患者可以通过各种渠道与医生互动:在网站上,通过电话或在接待处。 常规的Web分析工具不足以确定每个访问者的来源,因为数据是在不同的系统中收集的并且没有关联。 该连锁店的分析师必须将以下数据合并到一个系统中:

  • 来自Google Analytics(分析)的有关用户行为的数据
  • 来自呼叫跟踪系统的呼叫数据
  • 所有广告来源的费用数据
  • 诊所内部系统中有关患者,入院和收入的数据

基于这些集体数据的报告显示了哪些渠道没有回报。 这有助于诊所链优化其广告支出。 例如,在上下文广告中,营销人员仅保留语义更好的广告系列,并增加了地理服务的预算。 结果,Ryadom医生将单个渠道的投资回报率提高了2.5倍,并将广告费用削减了一半。

使用端到端分析查找增长领域

情况。 ``在改善某些东西之前,您需要找出无法正常工作的地方。 例如,上下文广告中的广告系列和搜索词组的数量增长如此之快,以至于不再可能手动管理它们。 因此,您决定自动化出价管理。 为此,您需要了解数千个搜索短语中每个短语的有效性。 毕竟,如果评估不正确,您可以一无所获地合并预算,也可以吸引更少的潜在客户。

目标。 评估数千个搜索查询中每个关键字的效果。 消除因评估不正确而造成的浪费性支出和较低的获取量。

实际的解决方案。 为了自动化出价管理,霍夫一家家具和家居用品的大型零售商将所有用户会话连接起来。 这有助于他们跟踪电话,商店访问以及通过任何设备与站点的每次联系。

合并所有这些数据并设置端到端分析之后,公司的员工开始实施归因-价值分配。 默认情况下,Google Analytics(分析)使用最终间接点击归因模型。 但这会忽略直接访问,并且互动链中的最后一个渠道和会话会获得转化的全部价值。

为了获得准确的数据,霍夫(Hoff)专家设置了基于渠道的归因。 其中的转化价值分布在参与渠道每个步骤的所有渠道之间。 在研究合并数据时,他们评估了每个关键字的利润,并发现哪些无效并带来了更多订单。

霍夫(Hoff)分析师将这些信息设置为每天更新,并传输到自动出价管理系统。 然后调整出价,使其大小与关键字的投资回报率成正比。 结果,霍夫将内容广告的投资回报率提高了17%,有效关键字的数量增加了一倍。

使用端到端分析来个性化通信

情况。 在任何业务中,建立与客户的关系以提供相关报价并跟踪品牌忠诚度的变化都是很重要的。 当然,当有成千上万的客户时,不可能为每个客户提供个性化的报价。 但是您可以将它们分为几个部分,并与每个部分建立通信。

目标。 将所有客户划分为几个细分受众群,并与每个细分受众群建立沟通。

实用的解决方案。  在莫斯科的一家购物中心设有服装,鞋类和配饰在线商店,改善了与客户的合作。 为了提高客户忠诚度和终身价值,Butik营销人员通过呼叫中心,电子邮件和SMS消息进行个性化通信。

根据客户的购买活动将客户分为几个部分。 结果是分散的数据,因为客户可以在线购买,在线订购和在实体商店中取货,或者根本不使用该网站。 因此,部分数据已收集并存储在Google Analytics(分析)中,另一部分已存储在CRM系统中。

然后,Butik营销人员确定了每个客户及其所有购买的商品。 基于这些信息,他们确定了合适的细分市场:新买家,每季度或每年购买一次的客户,定期客户等。总共,他们确定了六个细分市场,并形成了从一个细分市场自动过渡到另一个细分市场的规则。 这使得Butik营销人员可以与每个客户群建立个性化的交流,并向他们展示不同的广告信息。

使用端到端分析确定每次操作费用(CPA)广告中的欺诈行为

情况。 一家公司将每次操作费用模型用于在线广告。 仅当访问者执行有针对性的操作(例如访问其网站,注册或购买产品)时,它才会投放广告并向平台付款。 但是,放置广告的合作伙伴并非总是诚实地工作。 其中有欺诈者。 大多数情况下,这些欺诈者以某种方式代替流量源,好像他们的网络导致了转换。 没有特殊的分析,您就无法跟踪销售链中的每个步骤并查看哪些来源会影响结果,因此几乎不可能检测到此类欺诈行为。

赖夫艾森银行 在营销欺诈方面遇到了问题。 他们的营销人员注意到,会员流量成本增加了,而收入却保持不变,因此他们决定仔细检查合作伙伴的工作。

目标。 使用端到端分析检测欺诈。 跟踪销售链中的每个步骤,并了解哪些来源会影响目标客户的行为。

实用的解决方案。 为了检查合作伙伴的工作,Raiffeisen Bank的营销人员在站点上收集了用户操作的原始数据:完整,未处理和未分析的信息。 在拥有最新会员渠道的所有客户中,他们选择了在会议之间短暂休息的客户。 他们发现,在这些休息时间,流量来源已切换。

结果,Raiffeisen的分析师发现了几个合作伙伴,他们正挪用国外流量并将其转售给银行。 因此,他们停止了与这些合作伙伴的合作,并停止了浪费他们的预算。

端到端分析

我们着重介绍了端到端分析系统可以解决的最常见的营销挑战。 实际上,借助有关网站和离线用户行为的集成数据,广告系统的信息以及呼叫跟踪数据,您可以找到许多有关如何改善业务的问题的答案。

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