3报告指出,2年每个B2020B CMO都必须生存和发展

营销报告

随着经济越来越接近衰退,企业预算被削减,今年 B2B 营销人员面临的现实是,每一美元花费都将受到质疑、审查,并且需要与收入直接挂钩。 营销领导者必须全神贯注地将预算转移到符合买方新现实的策略和计划上,并与销售合作以实现当年的收入目标。  

但是,如果CMO没有可靠的数据和分析资源,他们将如何知道他们是否在投资正确的计划和策略呢? 他们将如何说服关键业务利益相关者和执行团队,营销不是可自由支配的支出,而是对未来收入的投资以及业务的增长引擎?

在预算缩减和其他与COVID-19相关的限制下,访问可靠的数据和分析比以往任何时候都更加重要,因为它们使CMO和营销领导者能够证明ROI,将营销活动直接与收入联系起来,并测试各种策略和渠道以确定未来投资。 从本质上讲,营销人员应该是讲故事的人-那么我们为什么不能期望用我们自己的数据讲故事? 这应该是2020年及以后的赌注。 

然而,现实情况是,虽然营销领导者可能可以访问数千个数据点和数百份报告,但他们可能不会专注于对业务影响最大的那些——尤其是在市场变化如此迅速的情况下。 我已经将范围缩小到我认为 CMO 现在需要触手可及的三份最重要的报告:

潜在客户收益报告

您的MQL是否正在产生收入? 你能证明这个吗? 能够追踪潜在客户的营销来源并确保最终机会和相关收入确保数据“可信”似乎是一个简单明了的概念。 

然而,实际上,B2B的销售持续时间长且异常复杂,在整个购买过程中,涉及多个客户,多个接触点和渠道。 此外,通常会激励销售人员生成自己的销售线索,最终与CRM中的营销产生的线索竞争甚至超越。 为了确保此数据和相应报告的准确性,至关重要的是,在生成潜在客户和机会的过程中,CMO必须与销售主管保持一致。 

专业提示: 最初产生销售线索(营销或销售)的人应始终遵循以创造机会的方式,以保持数据流。 这样做的另一个好处是,您将能够一致,准确地测量平均关闭时间。 

管道速度报告

您如何通过数据证明营销与销售保持一致? 营销领导者定期谈论他们与销售的紧密合作关系(阅读:不断),但需要证明其营销合格线索(MQL)受到销售的接受率很高,这意味着将其转换为销售合格线索(SQL) 。 已经建立了正式的销售流程来接受和拒绝销售线索并收集关于拒绝原因的定性数据的营销组织是为成功在此关键领域进行报告和衡量而建立的组织。 

对于那些基于帐户营销(ABM)的组织来说,这完全改变了游戏规则,因为那些营销人员正在将其命名帐户的资产组合与销售员的命名帐户的资产组合配对。 因此,目标将是如上所述衡量组合对(营销和销售)的有效性(产生收入)与每个单独有效性的有效性。 大多数B2B组织(至今)尚未进行关于MQL与SQL比率的ABM报告,因为它们具有单一的报告结构,因此没有动机进行联合报告。 

专业提示: 更改两个团队的激励和奖励,根据共享指标(例如销售和营销客户投资组合之间的重叠程度,转换为SQL的MQL数量以及转换为机会的SQL数量)奖励两个团队成员。 

内容效果报告

尽管当今许多营销团队已经根据购买者的性格建立了强有力的内容策略,但他们仍在努力创建看似直接的内容效果报告,以识别出效果好的和不满意的内容。 虽然内容本身可能是同类中最好的,但除非市场营销团队能够证明其重要性以及对业务的影响,否则它毫无价值。 

通常,营销报告需要 重点(即客户旅程或领先生命周期)来跟踪收入影响,但是您也可以考虑以内容为重点进行报告,并从头到尾衡量每项资产。 在结构良好的系统中,这些接触点通过人员的记录进行对齐。 鉴于我们的金钱代表是人,而我们对内容的度量是人(及其对内容的消费),则每个内容接触点都可以归因于收入。 从内容的角度来看,这是支持客户旅程的相同数据。

专业提示: 如果将收入分配给单个内容项太麻烦了,那么从将内容分配给MQL开始。 您可以按每个资产创建的MQL数量对内容进行排名。 然后,您可以在整个内容结构中加权MQL划分。 

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