Google的SameSite升级强化了发布者为何需要超越Cookie来定位受众的原因

少饼干铬

推出 Chrome 80中的Google SameSite升级 4月XNUMX日星期二表示,第三方浏览器Cookie的棺材中还有另一个钉子。 继Firefox和Safari(默认情况下已阻止第三方cookie)以及Chrome现有的cookie警告之后,SameSite升级进一步限制了使用有效的第三方cookie进行受众定位。

对出版商的影响

这项变更显然将对最依赖第三方Cookie的广告技术供应商产生影响,但不调整网站设置以符合新属性的发布商也会受到影响。 这不仅会阻碍第三方程序化服务的获利,而且不遵守该规定还将阻碍跟踪用户行为的努力,这对于提供相关的个性化内容非常有价值。 

对于拥有多个站点的发布者来说尤其如此,同一家公司并不等同于同一站点。 这意味着,通过新的升级,跨多个属性(跨站点)使用的cookie将被视为第三方,因此如果没有适当的设置将被阻止。 

变革推动创新

虽然发布商显然需要确保使用适当的属性更新其网站,但Google所做的这一简单更改也应使发布商重新考虑其对基于Cookie的用户定位的依赖。 为什么? 有两个原因:

  1. 消费者越来越担心公司如何使用其数据。
  2. 有一种更准确的方法来构建身份图。 

在数据隐私方面,发布者面临一把双刃剑。 新数据表明 消费者绝大多数希望获得个性化内容 建议只能通过收集和分析其行为数据来提供。 但是,消费者对于共享该数据极为怀疑。 但是,正如发行商所知,他们不能同时拥有这两种方式。 免费 内容是有代价的,而且没有付费壁垒,消费者唯一的支付方式就是他们的数据。 

他们愿意这样做– 82%的人宁愿看到广告支持的内容,也不愿付费订阅。 这意味着发布者应该更加谨慎并且考虑如何处理用户数据。

更好的选择:电子邮件

但是,事实证明,建立用户身份图的方式比依靠Cookie更为有效,值得信赖和准确,即依靠电子邮件地址。 与丢弃cookie相比,这不会给用户留下被监视的印象,而是通过其电子邮件地址跟踪注册用户,并将该地址与特定的已知身份相关联,这是一种更加可靠和值得信赖的受众参与方法。 原因如下:

  1. 电子邮件已加入 –用户已注册接收您的新闻通讯或其他通讯,并允许他们直接与您通讯。 他们处于控制之中,可以随时选择退出。 
  2. 电子邮件更准确 – Cookies只能根据行为(大致的年龄,位置,搜索和点击行为)为您提供用户角色的粗略概念。 而且,如果不止一个人使用浏览器,它们也很容易变得混乱。 例如,如果一家人共用一台笔记本电脑,那么爸爸妈妈和孩子们的举止都混杂在一起,这就是针对性的灾难。 但是,电子邮件地址直接绑定到特定的个人,并且可以跨设备使用。 如果您使用多个设备或购买一台新设备,电子邮件仍然可以作为永久标识符。 这种将点击和搜索行为链接到已知用户个人资料的持久性和能力使发布者可以对用户的偏好和兴趣进行更丰富,更准确的描述。 
  3. 电子邮件是可信任的 –当用户使用其电子邮件地址注册时,他们会完全意识到自己将被添加到您的列表中。 这很明显-他们有意地征得了您的同意,与cookie不同,cookie感觉更像是在偷偷窥视它们的行为。 而且,研究表明,用户点击来自其信任的发布者的内容(甚至是广告)的可能性要高出2/3。 转向基于电子邮件的定位可以帮助发布者保持这种信任,这在当今的假新闻,高度怀疑的环境中非常有价值。
  4. 电子邮件打开了其他一对一渠道的大门 –通过了解用户并证明您将提供与他们的兴趣相关且个性化的内容,您与他们建立了牢固的关系后,便可以通过新的渠道(例如推送通知)吸引他们。 一旦用户信任您的内容,节奏和建议,他们就更容易扩大与您的关系,从而提供参与和获利的新机会。

尽管更新网站以符合SameSite更改可能很痛苦,并且可能直接削减发布者的收入,但事实是减少对第三方Cookie的依赖是一件好事。 当跟踪个人用户的偏好时,它们不仅价值降低,而且消费者越来越怀疑。 

现在过渡到一种更可靠,更受信任的方法(例如电子邮件)来识别和定位用户,这提供了一种面向未来的解决方案,该解决方案使发布者可以控制他们的受众关系和访问量,而不必过于依赖第三方。

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