虽然营销人员经常致力于制作能够使他们脱颖而出并描述其产品和服务优势的内容,但他们常常在为每个产品和服务制作内容时错过了重点。 类型 购买他们的产品或服务的人。
例如,如果您的潜在客户寻求新的托管服务,则专注于搜索和转化的营销人员可能会优先考虑性能,而 IT 总监可能会优先考虑安全功能。 您必须与两者交谈,通常要求您针对每个人投放特定的广告和内容。
简而言之,就是将公司的信息细分到您需要交谈的每种类型的潜在客户。 一些错失机会的例子:
- 转换 – 公司专注于在其网站上获得最多关注的内容,而不是识别推动转化的角色。 如果您网站的 1% 的访问者转化为客户,您需要瞄准这 1% 并确定他们是谁,是什么迫使他们转化,然后弄清楚如何与像他们一样的其他人交谈。
- 行业应用 – 公司的平台服务于多个行业,但其网站上的通用内容适用于一般企业。 如果内容层次结构中没有行业,来自特定细分市场的潜在客户将无法想象或想象该平台将如何帮助他们。
- 位置 –公司的内容直接说明了平台所提供的总体业务成果,但忽略了平台如何帮助公司内的每个职位。 公司可以共同制定购买决策,因此必须将受影响的每个职位都传达给他们。
与其着眼于品牌,产品和服务来建立各自定位的层次结构,不如从买方的眼光看待您的公司,并构建直接与之对话的内容和消息传递程序。 他们的动力 成为您品牌的客户。
什么是买方角色?
买方角色是虚构的身份,代表您的业务所针对的潜在客户类型。
Brightspark Consulting 提供了这张信息图 B2B 买家角色:
买方角色示例
像这样的出版物 Martech Zone,例如,提供多个角色:
- Susan,首席营销官 – Sue 是为满足公司营销需求而进行技术采购的决策者。 苏使用我们的出版物来发现和研究工具。
- 丹,市场总监 – Dan 正在制定策略来实施最好的工具来协助他们的营销,他希望跟上最新和最好的技术。
- 小型企业主Sarah – 莎拉没有财力聘请营销部门或代理机构。 他们寻求最佳实践和廉价工具来改善营销而不超出预算。
- 营销技术投资者Scott – Scott正在努力关注他所投资的行业的最新趋势。
- 营销实习生凯蒂(Katie) – 凯蒂要去市场营销或公共关系学校学习,她想更好地了解这个行业,以便毕业后找到一份好工作。
- 营销技术提供商Tim – Tim 希望关注他可能整合的合作伙伴公司或竞争服务。
当我们撰写帖子时,我们会直接与其中一些角色进行交流。 在这篇文章中,我们关注的是丹、莎拉和凯蒂。
当然,这些示例并不是详细版本,它们只是一个概述。 实际的角色概况可以而且应该更深入地了解角色概况的每个元素……行业、动机、报告结构、地理位置、性别、薪水、教育、经验、年龄等。您的角色越精致,与潜在买家交谈时,您的沟通将变得更加清晰。
买方角色视频
这部精彩的视频来自 Marketo 详细介绍了买家角色如何帮助他们识别内容中的差距并准确定位更有可能购买您的产品或服务的受众。 Marketo 建议买家角色中应始终包含以下关键资料:
- 名称: 虚构的角色名称似乎很愚蠢,但对于帮助营销团队讨论客户并使其更切实地计划如何吸引客户而言可能很有用
- 年龄: 人物角色的年龄或年龄范围可以帮助我们了解特定世代的特征。
- 兴趣: 他们的爱好是什么? 他们闲暇时喜欢做什么? 这些问题可以帮助塑造他们可能参与的内容主题。
- 媒体使用情况: 他们的媒体平台和渠道 将影响他们的联系方式和地点。
- 财政: 他们的收入和其他财务特征将决定向他们展示什么类型的产品或服务以及什么价位或促销可能有意义。
- 品牌关系: 如果他们喜欢某些品牌,这可以提示他们对哪些内容反应良好。
为什么要使用买方角色?
如下图所示,通过使用买方角色,通过定位用户可以使网站的效率提高2到5倍。 在您的书面内容或视频中直接与特定受众交流非常有效。 您甚至可能希望在您的站点上添加特定于行业或职位职位角色的导航菜单。
在您的电子邮件程序中使用买方角色,可以使电子邮件的点击率提高14%,转换率提高10%-所产生的收入是广播电子邮件的18倍。
营销人员创建可提高销量和转化率的定向广告类型的最重要工具之一(就像 Skytap 中看到的那样)就是买家角色。
获得的目标:建立买方角色的科学
当通过广告、营销活动或在内容营销策略中与潜在客户沟通时,买家角色可以与统一的目标受众建立营销效率、一致性和有效性。
如果您有买家角色,您可以将其交给您的创意团队或代理机构,以节省他们的时间并提高营销有效性的可能性。 您的创意团队将了解基调、风格和交付策略以及买家在其他地方进行研究的地方。
买方角色,当映射到 购买旅程,帮助公司找出其内容策略中的差距。 在我的第一个示例中,如果 IT 专业人员担心安全性,则可以将第三方审核或认证包含在营销和广告材料中,以使该团队成员放心。
如何创建买家角色
我们倾向于从分析当前客户开始,然后再回到更广泛的受众。 衡量每个人是没有意义的……请记住,大多数受众永远不会向您购买。
创建角色可能需要对亲和力图、人种学研究、网络志、焦点小组、分析、调查和内部数据进行大量研究。 通常,公司会寻求专业的市场研究公司对其客户群进行人口统计、公司统计和地理分析; 然后,他们对您的客户群进行一系列定性和定量访谈。
此时,对结果进行分段,编译信息,命名每个角色,传达目标或号召性用语,并构建配置文件。
当您的组织转移其产品和服务并获得自然不适合您当前角色的新客户时,应重新审查和优化“买方角色”。