什么是买方角色? 为什么需要它们? 以及如何创建它们?

买方角色

营销人员经常努力制作既能使他们脱颖而出又能描述其产品和服务优势的内容,但他们常常错过了为每个人制作内容的标记 类型 购买其产品或服务的人。

例如,如果您的潜在客户正在寻求新的托管服务,则专注于搜索和转换的营销人员可能专注于性能,而IT总监可能专注于安全功能。 双方都必须说话,这一点很重要-而且经常要求您针对每个目标都投放特定的广告和内容。

简而言之,这是将您公司的信息细分到每个 类型 您需要与之交谈的潜在客户。 错失机会的一些例子:

  • 转换 –公司专注于在其网站上获得最多关注的内容,而不是确定实际上在推动转化的角色。 如果您网站的访问者中有1%变成了客户,则需要以1%为目标,并确定他们是谁,促使他们进行转化的原因,然后弄清楚如何与其他人交流。
  • 行业应用 –公司的平台服务于多个行业,但其站点上的通用内容仅能与一般企业交流。 由于内容层次结构中没有行业,从特定细分受众群访问其网站的潜在客户无法形象化或构思出该平台将如何帮助他们。
  • 位置 –公司的内容直接说明了平台所提供的总体业务成果,但忽略了平台如何帮助公司内的每个职位。 公司可以共同制定购买决策,因此必须将受影响的每个职位都传达给他们。

与其着眼于品牌,产品和服务来建立各自定位的层次结构,不如从买方的眼光看待您的公司,并构建直接与之对话的内容和消息传递程序。 他们的动力 成为您品牌的客户。

什么是买方角色?

买方角色是虚构的身份,代表您的业务所针对的潜在客户类型。

Brightspark Consulting提供了此 B2B买方人员的信息图表a:

买家角色简介

买方角色示例

像这样的出版物 Martech Zone,例如,提供多个角色:

  • Susan,首席营销官 – Sue是技术购买方面的决策者,可以满足公司的营销需求。 Sue使用我们的出版物来发现和研究工具。
  • 丹,市场总监 – Dan正在制定策略,以最佳实施工具来辅助其营销,他希望紧跟最新,最先进的技术。
  • 小型企业主Sarah –莎拉(Sarah)没有足够的金钱来聘请营销部门或代理商。 他们正在寻找最佳实践和廉价工具来改善营销,而又不会超出预算。
  • 营销技术投资者Scott – Scott正在努力关注他所投资的行业的最新趋势。
  • 营销实习生凯蒂(Katie) –凯蒂(Katie)打算去市场营销或公共关系学校读书,她想更好地了解这个行业,以便毕业后能找到一份出色的工作。
  • 营销技术提供商Tim – Tim希望密切关注可能与之集成或竞争服务的合作伙伴公司。

在撰写帖子时,我们希望确保我们直接与其中某些角色进行沟通。 在这篇文章中,我们重点关注的是Dan,Sarah和Katie。

这些示例当然不是详细的版本,它们只是概述。 实际角色配置文件可以而且应该深入了解角色配置文件的每个要素……行业,动机,报告结构,地理位置,性别,薪水,教育程度,经验,年龄等。在与潜在买家交流时,您的交流将变得更加清晰。

买方角色视频

这部精彩的视频来自 Marketo 详细介绍了购买者角色如何帮助他们识别内容差距以及如何准确定位更有可能购买您的产品或服务的受众。 Marketo建议应始终包含在买方角色中的以下关键配置文件:

  • 名称:  虚构的角色名称似乎很愚蠢,但对于帮助营销团队讨论客户并使其更切实地计划如何吸引客户而言可能很有用
  • 年龄:  角色的年龄或年龄范围有助于理解特定于代的特征。
  • 兴趣:  他们的爱好是什么? 他们喜欢在业余时间做什么? 这些类型的问题可以帮助塑造他们可能参与的内容的主题。
  • 媒体使用情况:  他们使用的媒体平台和渠道将影响他们到达媒体的方式和地点。
  • 财政:  他们的收入和其他财务特征将决定他们所展示的产品或服务的类型,以及合理的价格或促销方式。
  • 品牌关系:  如果他们喜欢某些品牌,则可以提供有关他们对哪种内容反应良好的提示。

下载如何创建买家角色和旅程

为什么要使用买方角色?

如下图所示,通过使用买方角色,通过定位用户可以使网站的效率提高2到5倍。 在您的书面内容或视频中直接与特定受众交流非常有效。 您甚至可能希望在您的站点上添加特定于行业或职位职位角色的导航菜单。

在您的电子邮件程序中使用买方角色,可以使电子邮件的点击率提高14%,转换率提高10%-所产生的收入是广播电子邮件的18倍。

营销人员拥有的一种最重要的工具,就是可以创建有针对性的广告类型,从而提高销售量和转化率(例如在Skytap案例中看到的那种)是买方角色。 要了解有关买方角色是什么以及他们如何改善您的营销活动结果的更多信息,请查看Single Grain最新的信息图– 获得的目标:建立买方角色的科学.

通过广告,市场营销活动或您的内容营销策略与潜在客户进行交流时,买方角色可以与统一的目标受众建立营销效率,一致性和有效性。

如果您有买方角色,则可以将其移交给创意团队或代理商,以节省他们的时间并提高营销效果的可能性。 您的创意团队将了解音调,风格和投放策略-并了解买家在其他地方进行研究的地方。

买方角色,当映射到 购买旅程,帮助公司确定其内容策略中的差距。 在我的第一个示例中,IT专业人员担心安全性,现在可以在市场营销和广告材料中包含第三方审核或认证,以使该团队成员放心。

如何创建买家角色

我们倾向于从分析当前的客户开始,然后再回到更广泛的受众中。 衡量每个人根本没有意义……请记住,您的大多数受众永远都不会向您购买商品。

创建角色可能需要对亲和力映射,人种学研究, 网络志, 专门小组, 分析,调查和内部数据。 公司通常会寻找专业的市场研究公司,对他们的客户群进行人口统计,公司统计和地理分析,然后对您的客户群进行一系列定性和定量的采访。

到那时,结果被细分,信息被汇编,每个角色被命名,目标或号召性用语被传达,以及概况。

当您的组织转移其产品和服务并获得自然不适合您当前角色的新客户时,应重新审查和优化买方角色。

如何创建买家角色

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