利用电视提升品牌

电视品牌

在改善整体品牌形象的同时吸引新客户对营销人员来说是一个持续的挑战。 在分散的媒体环境和多屏分心的情况下,很难通过有针对性的消息传递来适应消费者的需求。 面对这一挑战的营销人员通常会采用“扔在墙上,看看它是否坚持下去”的方法,而不是经过深思熟虑的计划策略。

该策略的一部分仍应包括电视广告活动,电视广告活动将继续证明自己是一种既可以销售产品又可以提升品牌声誉的媒介。 即使在这些零散的时代,电视仍然具有重要意义,而明智的营销人员正在战略上转向电视以实现多个目标和指标。

定义“品牌提升”

就本主题而言,“品牌提升”是观众对公司的看法以及对公司的思考频率的积极提高–一种“粘性”的度量。 对于许多品牌来说,这种提升的需求非常重要,尤其是家庭用品制造商和其他生产广泛互连产品系列的公司。 这些公司的营销人员需要保证,营销活动不仅可以促进“ XYZ产品”的销售,而且还可以使受众对品牌本身及其其他产品产生积极的感觉。 随着营销人员将注意力和指标扩展到仅增加一种产品的销售之后,他们可以更好地评估广告系列的真正投资回报率和影响。 借助这些信息,他们可以动态地调整未来的广告系列创意和展示位置,以更好地提高品牌提升度指标。

品牌提升指标使用率的提高

传统上在电视中使用“品牌提升”功能,现在正进入数字视频环境。 尼尔森(Nielsen)最近推出了一种数字品牌效应,用于衡量“按展示位置衡量的品牌提升度”,据该公司称,它提供了与网站效果相关的广告展示位置的详尽报告。 Aleck Schleider写道 回归基础:为什么品牌提升量度永远不会过时 说:

在当今市场上,让消费者购买商品并不容易,但是在大多数情况下,这总是要从提高产品知名度开始,这最终会通过频率和消息传递来驱动意图。

他提出了品牌知名度应该是首要目标的观点,因为它成为后来的购买动力。

营销人员应调整其电视广告素材,使其包含整体品牌内容,在消息中讨论品牌的优缺点/专有性/完整性以及产品收益。 特别是对于销售各种产品的营销商,他们不应该只关注一条生产线而不必讨论核心品牌主张。

电视介绍

挑战在于指标与受众的感受和感知息息相关。 它还测量意图和情感,例如,客户向他人推荐该产品的可能性如何,以及这如何影响更广泛的品牌和直销。 电视之所以在这里发挥作用,是因为它是超越单一产品营销并产生整体品牌提升的理想媒介。 营销人员始终肩负着通过所有渠道影响销售的任务,而电视则提供了一种通过有针对性的内容和创意品牌来改善这些渠道的方法。

以电视为中心的广告系列具有强大而富有影响力的创意和适当的媒体组合,可以长期推广。 它们不仅可以影响所宣传的产品,还可以引起人们对目前在任何创意或媒体活动中未展示的产品的兴趣,而这些产品仅依赖于以品牌为中心的工作。

从本质上讲,消费者是在为单个产品贴上特定零售商的标签而对广告素材做出响应。 但是,他们正在与所有带标签的零售商的所有产品的营销人员互动。霍桑直销公司媒体与客户管理高级副总裁乔治·莱昂(George Leon)

这种现象强调了对伟大创意和信息传递的需求,这些创意和传递信息总是以充满活力和可信赖的方式向品牌展示。 营销人员应与以更广泛的品牌推广相比,以产品为中心的创意来探索A / B测试,然后相应地比较结果。

实际品牌提升示例

考虑在Lowe's,Home Depot和Menards推出的硬件产品线。 为了衡量广告系列的零售量,我们假设它具有等效的8:1 媒体效率比 (MER)和广告系列中的产品每个目标评分点的商品数量超过350个。 此外,广告素材中未包含的产品的品牌销售提升每个TRP额外增加了200多个单位。 就上下文而言,TRP定义为广告所覆盖的目标受众(而不是总受众)的1%,并且该度量标准可以帮助我们理解电视广告的真正影响。 在此示例中,执行良好的电视广告活动所特有的非广告产品有所增加。

随着营销人员继续制定其2017年媒体策略,他们不应忽视电视广告系列。 虽然数字视频频道对于基于移动设备的消费者当然很重要,但是具有适当媒体组合和频率的战略性电视广告可以推动销售,并给品牌本身带来有益的提升。

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