行为广告与上下文广告:有什么区别?

行为广告与上下文广告,有什么区别?

数字广告有时会因所涉及的费用而受到批评,但不可否认,如果做得正确,它可以带来强大的结果。

问题是数字广告的影响范围比任何形式的有机营销都要广泛得多,这就是营销人员如此愿意花钱的原因。 数字广告的成功自然取决于它们与目标受众的需求和愿望的一致性。

营销人员通常依靠两种类型的广告来实现这一目标——上下文广告和行为广告。

行为和上下文广告背后的含义

行为广告涉及根据有关用户过去浏览行为的信息向用户展示广告。 这是通过使用收集的参数数据来实现的,例如在网站上花费的时间、点击次数、访问网站的时间等。

然后使用此数据构建具有不同属性的多个用户角色,然后可以将相关广告定位到这些用户角色。 例如,如果您链​​接产品 A 和 B,您对 A 感兴趣的目标受众很可能会与 B 互动。

martech zone 什么是交叉销售

另一方面, 情境广告 涉及根据这些页面的内容在页面上放置广告。 它是通过使用一种称为上下文定位的过程来实现的,该过程包括根据适当的主题或关键字对广告进行细分。

例如,一个谈论书籍的网页可能以老花镜广告为特色。 或者,一个发布免费锻炼视频、例程和食谱的网站可以在锻炼的同时投放炊具广告——就是这样 健身搅拌机 一样。

情境广告

上下文广告如何运作?

上下文广告商利用需求方平台将他们的广告放置在相关页面上。

  • 设置参数是第一步。 虽然主题是广告适合的一般类别(例如时尚、政治、烹饪或健身),但关键字可以在这些主题中实现更精确的定位。 对于大多数广告,为该主题选择一个特定主题和大约 5-50 个关键字就足够了。

什么是上下文广告

  • 然后,Google(或使用的任何搜索引擎)将分析其网络中的页面,以将广告与最相关的内容相匹配。 除了广告商选择的关键字外,搜索引擎还会考虑语言、文本、页面结构和链接结构等因素。

  • 根据广告商希望达到的具体程度,搜索引擎可能只考虑与给定关键字匹配的页面。 分析完成后,广告将被放置在被认为最相关的搜索引擎页面上。

行为广告如何运作?

由于行为广告取决于用户过去的行为,因此广告商需要做的第一件事就是跟踪该行为。 他们通过 cookie 来实现这一点,每当有人访问品牌网站时,他们就会将其插入用户的硬盘驱动器(并选择接受 cookie)。

Cookie 可帮助他们了解用户浏览的位置、他们点击的搜索结果、他们访问品牌网站的频率、他们将哪些产品列入心愿单或添加到购物车等。

因此,他们可以针对用户投放与他们是首次访问网站还是重复购买者相关的广告来定位用户。 广告商还使用 cookie 来跟踪地理位置和 IP 地址参数,以使用本地相关的广告来定位用户。

什么是行为广告

作为行为跟踪的结果,用户可能会在上周在线阅读新闻或浏览完全不同的内容时看到他们浏览过的品牌的广告。 他们过去感兴趣的剩余部分或与当地相关的促销活动是促使他们点击的原因。

有多种工具可用于帮助企业跟踪用户行为并相应地向他们投放广告。

哪个更好:上下文或行为?

这两种广告很容易混淆,因为它们都根据用户的兴趣展示广告。 但是,它们完全不同。 虽然上下文广告的工作基于用户浏览的环境 - 换句话说,网站内容的性质 - 行为广告取决于用户在访问网站之前采取的行动,例如他们访问过的产品页面。

许多人认为行为广告在两者中更有用,因为它通过根据用户的实际行为定位用户而不是简单地闪烁与网站相关的内容来实现更深入的个性化。 但是,它有几个独特的优点 情境广告 值得注意的是。

  1. 易于实施 – 行为广告的主要优势在于它提供的个性化水平。 然而,这要求 广泛的客户数据和正确的分析工具 对于资源较少的企业来说,这可能是负担不起的。 上下文广告更容易上手且成本更低,并且提供了足够的相关性,是吸引网站访问者的绝佳方式。 话虽如此,公司严重依赖第三方 cookie 为网站访问者提供更加个性化的广告体验。 然而,随着对可以从用户那里收集和使用的数据 (GDPR) 的更多规定,公司将需要更先进的工具和软件来管理他们的上下文广告活动,因为还涉及一个步骤,即向用户收集他们的数据。 因此,如果您想鼓励更快地采用数字技术并在营销团队中对广告的新变化有更高水平的了解,在这种情况下,可以将交互式演练与您的广告软件集成,作为培训他们的一种方式。

谷歌上下文广告

例如,您可以构建一个演练,以鼓励提醒您的广告商在欧盟设置广告活动。 您可以部署清单或微学习模块,为最终用户提供一口大小的信息,以便在设置活动时涵盖所有基础并正确遵守所有规定。 这就把我们带到了第二点。

  1. 隐私 – 滥用私人用户信息的惩罚可能是巨大的。 此外,cookies 不再是网站自动的,用户需要自愿选择加入,这使得重新定位变得更加困难。 您会看到,用户需要更大的隐私,包括选择权、透明度和对其数据使用方式的控制。 自然,网络生态系统必须满足他们日益增长的需求。 虽然 Safari 和 Firefox 已经淘汰了第三方 cookie,但 Google 会这样做 两年多. 但由于上下文广告不依赖于 cookie,因此您的广告商无需担心在展示广告时不合规。
  2. 品牌声誉保护 – 安全的一方面无疑是遵守法律。 然而,保护声誉可能是一件棘手的事情,尤其是因为广告商无法始终控制他们的广告出现的位置。 通常,品牌会面临强烈反对,因为他们的广告出现在成人网站或持有极端主义观点的网站上。 然而,这是用户行为的结果。 相比之下,上下文广告将网页置于事物的中心,品牌通过指定与广告相关的主题、副主题和关键字来控制该网页。
  3. 更大的相关性 – 支持行为广告的基本假设是用户希望看到与其浏览行为的总体趋势相关的广告。 然而,他们目前的需求很可能与这些趋势不符。 例如,浏览运动器材的人可能不一定希望看到有关图形设计服务的广告,即使他们之前浏览过图形设计服务。 相比之下,有机蛋白粉的广告可能更符合他们当前的心态并吸引更多点击。
  4. 没有横幅失明的风险 – 这是用户下意识地学会忽略广告的普遍现象。 例如,为电影评论平台投放广告的电影票预订网站比投放与炊具相关的广告更有意义。

与知名品牌的广告相比,知名度较低但与页面内容无关的广告被人们记住的次数要高 82%。

Infolinks

此外,许多人对基于他们过去的浏览活动的闪现广告感到不舒服。 有一种被大公司监视的普遍感觉,即使广告本身可能相关,也可以阻止人们点击广告。 另一方面,上下文广告使广告适合网页,使其看起来不那么“像跟踪者”并且更值得点击。 当用户看到相关广告时,广告可见度会得到提升,并且点击率高的可能性也会增加。

根据 广告推送:

  • 内容相关定位的平均值 性能提升 73% 与行为定位相比。
  • 49%的美国营销人员 利用上下文定位
  • 31% 的品牌计划 增加他们在上下文广告上的支出 明年。

一切都与“上下文”有关

总之,两者在数字营销策略中都扮演着不同的角色,不同的品牌可能会给它们分配不同的权重。

但有时上下文广告是更好的选择。 它可以帮助品牌发起不需要很多资源即可完美实施的活动。 它还确保他们不必使用个人用户数据或担心遵守 GDPR。 他们可以简单地进行关键字定位。

归根结底,重要的是了解您希望广告实现什么目的、您希望如何让客户对您的品牌产生印象,以及您愿意为此花费多少。 然后,做出您的选择——结果会随着时间的推移而获得回报。