Apple iOS 14:数据隐私和IDFA大决战

IDFA大决战

苹果在今年的WWDC上宣布,随着iOS 14的发布,iOS用户的广告商标识符(IDFA)贬值。毫无疑问,这是过去10年来移动应用广告生态系统中最大的变化。 对于广告行业而言,删除IDFA将颠覆并可能关闭公司,同时为其他公司创造巨大的机会。

考虑到这种变化的严重性,我认为创建一个综述并分享一些业界最聪明的想法是有帮助的。

iOS 14有什么变化?

继续使用iOS 14,系统将询问用户是否要由该应用程序跟踪。 这是一个重大变化,将影响应用广告的所有领域。 通过允许用户拒绝跟踪,它将减少收集的数据量,从而保护用户的隐私。

苹果还表示,这还将要求应用程序开发人员自行报告其应用程序要求的各种权限。 这将提高透明度。 允许用户知道他们可能必须放弃什么样的数据才能使用该应用程序。 它还将说明如何在应用程序外部跟踪收集到的数据。

这是其他行业领袖对影响的评价

我们仍在尝试了解这些[iOS 14隐私更新]更改的外观以及它们将如何影响我们以及整个行业,但至少,这将使应用程序开发人员和其他人很难通过在Facebook和其他地方使用广告来增长……我们的观点是,Facebook和定向广告是小型企业的生命线,尤其是在COVID时代,我们担心,积极的平台政策会在这种生命线时被削减对于小型企业的成长和复苏至关重要。

Facebook首席财务官David Wehner

我们认为指纹不会通过Apple测试。 顺便说一句,只是为了澄清一下,每次我说一些不太可能的方法时,这并不意味着我不喜欢该方法。 我希望它能起作用,但我只是认为它不会通过Apple嗅探测试……苹果说:“如果您进行任何形式的跟踪和指纹识别,则必须使用我们的弹出式窗口……

Singular首席执行官Gadi Eliashiv

广告生态系统中的许多参与者都需要寻找新的方式来创造价值。 无论是归因,重新定位,程序化广告,基于广告支出回报率的自动化,这一切都将变得非常模糊,您已经可以看到其中一些提供商尝试寻找新的性感口号并测试广告客户方面对新的极具风险的方式的兴趣。好像什么都没做一样做生意。

就个人而言,我确实希望短期内超休闲游戏的收入会下降,但我看不到它们的消亡。 他们将能够以更低的价格购买商品,并且由于他们的重点是购买目标明确的商品,因此他们将根据预期收入调整出价。 随着每千次展示费用的下降,尽管收入较小,但这种批量游戏可能仍然可以工作。 如果收入足够大,就可以看到。 对于核心,中型核心和社交娱乐场游戏,我们可能会遇到艰难的时期:不再有鲸鱼的重新定位,不再有基于广告支出回报率的媒体购买。 但让我们面对现实:我们购买媒体的方式始终是概率性的。 不幸的是,现在风险将大大增加,而我们将无法响应快速的信号。 有些人会冒险,有些人会谨慎。 听起来像是彩票?

诺丁汉洛克伍德出版公司首席商务官奥利弗·科恩(Oliver Kern)

我们可能只会获得10%的人表示同意,但是如果我们获得正确的10%,也许我们不需要更多。 我的意思是,到第7天,无论如何,您失去了80-90%的用户。 您需要学习的是这10%来自何处……如果您能获得所有付款人的同意,那么您将能够确定他们来自何处并针对这些展示位置进行优化。

发布者可能会追求超休闲游戏或构建中心应用。 该策略是获取具有高转化率的应用程序(转换为安装),以较低的价格吸引用户,然后将这些用户吸引到更好的获利产品。 可能的是,您可以使用IDFV来定位那些用户。这是重新定位用户的一个很好的策略。 您可以使用内部DSP来执行此操作,特别是如果您在同一类别中有多个应用程序,例如赌场应用程序时。 实际上,它不一定必须是游戏应用程序:只要您具有有效的IDFV,任何应用程序或实用程序应用程序都可以使用。

Nebo Radovic,N3TWORK增长负责人

Apple引入了AppTrackingTransparency(ATT)框架,该框架在需要用户同意的情况下管理对IDFA的访问。 苹果公司还概述了此框架的豁免条款,该豁免条款可能会提供当今的归因能力。 我们认为,专注于此框架并在这些规则内创建工具是前进的最佳方法-但在进一步探讨之前,让我们看一下其他潜在解决方案。 经常被同时提及的SKAdNetwork(SKA)是一种完全不同的归因方法,可完全删除用户级别的数据。 不仅如此,这也将归因负担归于平台本身。

Adjust和其他MMP当前正在使用诸如零知识定理之类的做法来研究密码解决方案,这些做法可能使我们无需将IDFA转移到设备之外即可进行归因。 虽然如果我们必须在源和目标应用上使用设备上的设备,这可能是一个挑战,但是如果允许我们从源应用程序接收IDFA,而只需要在设备上执行匹配的设备上,则可以更容易地想象一个解决方案。目标应用程序…我们认为,在源应用程序中获得同意并在目标应用程序中获得设备上的归属可能是iOS14上用户级归属的最可行途径。”

Paul H.Müller,Adjust联合创始人兼CTO

我对IDFA变更的看法

在保护用户隐私方面,我们认同苹果的价值观。 作为一个行业,我们必须接受iOS14的新规则。 我们需要为应用程序开发商和广告商创造一个可持续的未来。 请查看我们的第一部分 IDFA大决战综述。 但是,如果我不得不猜测未来的话:

短期IDFA影响

  • 发行商应与Apple交谈,并寻求过程和最终用户同意的澄清,以及IDFV和SKAdNetwork产品路线图的使用等。
  • 发布者将积极优化注册渠道和入职流程。 这是为了最大限度地提高同意和隐私权,或仅在广告系列一级使用指标,并失去最终用户的定位。
  • 如果您想继续朝着广告支出回报率方向进行优化,我们鼓励他们将隐私权同意视为向用户展示定向广告所必需的UA转换渠道中的一个步骤。
  • 公司将积极尝试流量优化和用户消息传递。
  • 他们将获得基于创意的基于Web的测试用户流,以进行注册以保留IDFA。 然后,交叉销售进入AppStore进行回报。
  • 我们认为,iOS 1推出的第一阶段可能如下所示:
    • 在iOS推出的第一个月,效果广告的供应链将受到短期打击。 特别适用于DSP再营销。
    • 建议: 尽早为iOS 14推出做准备,移动应用广告商可能会从中受益。 他们通过将独特/新的自定义受众的创建工作放在首位(从9/10 – 9/14开始)来做到这一点。 这将提供一两个月的呼吸空间,同时可以确定财务影响。
    • 第一步: 移动应用广告客户大量投资于广告的创意优化,以此作为提高效果的主要手段。
    • 第二步: 发布者将开始优化用户同意流程
    • 第三步: UA团队和代理商将被迫重建竞选结构。
    • 第四步: 用户 选择参加 份额增加,但估计最多只能达到20%。
    • 第四步: 指纹识别用户迅速扩展,试图维持现状。

请注意: 随随便便的广告客户可以利用广泛的定位条件,从而在初期受益 高端鲸鱼猎人 被拉回导致临时CPM放气。 我们预计每位订户和利基或硬核游戏的高成本将受到最大影响。 现在可以提前获取增量创意测试,以取得成功。

中期IDFA的影响

  • 指纹识别将是一种18-24个月的解决方案,并将进入每个人的内部算法/优化黑匣子。 随着SKAdNetwork的成熟,Apple可能会关闭指纹识别或拒绝违反其App Store政策的应用。
  • 程序/交换/ DSP解决方案将面临持续的挑战。
  • Facebook登录的使用可能会增加,以增加对高价值消费者的识别。 这是为了保留用于AEO / VO优化的收入。 通过用户的电子邮件地址和电话号码增强了Facebook的第一方数据,这为他们提供了再营销和重新定位的优势。
  • 成长团队发现了一种具有“混合媒体建模”的新宗教。 他们从品牌营销商那里吸取教训。 同时,他们试图扩大最终点击归因,以打开新的流量来源。 成功将基于数据科学与增长团队的深入试验和协调。 那些首创的公司将具有显着的战略优势,以实现并维持规模
  • SKAdNetwork必须使用Campaign / AdSet / Ad级别信息进行增强,以保持移动广告网络的正常运行。
  • 靠广告获利的移动应用将会退出。 定位较低的收入可能会减少,但在接下来的3-6个月内应该会恢复正常。

IDFA的长期影响

  • 用户同意优化成为核心能力。
  • Google将于2021年夏天弃用GAID(Google广告ID)。
  • 人工驱动,富有创意的想法和优化是跨网络获取用户获利能力的主要手段。
  • 增量和最佳渠道组合变得至关重要。

我们齐心协力,我们期待与Apple,Facebook,Google和MMP合作,共同塑造我们的移动应用行业的未来。

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