发布商让Adtech扼杀自己的优势

Adtech-广告技术

网络是有史以来最具活力和创造力的媒介。 因此,在数字广告方面,创造力应该是无限的。 从理论上讲,发行商应该能够从根本上区别于其他发行商的媒体工具包,从而赢得直接销售并为合作伙伴带来无与伦比的影响力和绩效。 但是他们没有-因为他们一直专注于广告技术所说的发布者应该做的事情,而不是他们实际可以做的事情。

考虑一下像经典的光面杂志广告一样简单的东西。 您如何利用整页的光面杂志广告的力量,并带来相同的体验来展示广告? 在以下范围内,可能没有很多方法可以做到这一点 IAB标准广告单元,例如。 

在过去的十年中,广告技术彻底改变了广告买卖。 程序化平台使大规模数字营销变得前所未有的轻松。 这有其好处,主要是针对代理商和广告技术公司的底线。 但是在此过程中,它消除了广告活动历来闻名的许多创造力和影响力。 您只能在中等矩形或页首横幅中放置这么多品牌宣传功能。

为了大规模开展数字广告活动,广告技术依赖两个关键要素:标准化和商品化。 两者都扼杀了数字广告的有效性和创造力。 通过对广告素材尺寸和其他关键元素执行严格的标准,广告技术可以促进开放式网络上的数字广告系列。 这必然导致展示广告资源的商品化。 从品牌的角度来看,所有库存或多或少都是相似的,从而增加了供应量并降低了发布商的收入。

进入数字出版领域的低门槛导致数字库存激增,这使得品牌更难区分发布者。 本地新闻网站,B2B网站,利基网站,甚至博客都是 与大型媒体公司竞争 广告费用。 广告支出分散得如此之薄,尤其是在中间商咬紧牙关之后,这使得利基市场和小型发布商难以生存,即使他们可能更适合某个目标品牌且更具针对性。

在与广告技术同步发展的同时,发布商放弃了在争取广告收入方面的主要优势:完全自主地拥有网站和媒体工具包。 大多数发布者不能诚实地说,除了受众规模和内容重点之外,与他们的业务有关的事情也与众不同。

差异化对任何企业的竞争成功都至关重要; 没有它,生存的机会就惨淡了。 剩下三个重要的项目供发布者和广告商考虑。

  1. 永远都需要直接销售 –如果品牌希望在线投放高影响力的广告系列,则需要直接与发布商合作。 单个发布者有权推动那些根本无法在整个开放网络中进行投放的广告系列。 网站外观,下推式广告和 品牌内容 是目前正在发生的一些更基本的方法,但是在未来几年中,选件的可用性肯定会增加。
  2. 精明的出版商将找到扩展创意产品的方法 –精明的发布商不会等品牌为高影响力的广告系列提出创意。 他们将积极集思广益新想法,并找到将其运用到媒体工具包和宣传中的方法。 这些广告系列的执行成本无疑将是一笔高价,但是除了更高的投资回报率外,此类广告系列的成本最终将被压低。 只要有机会降低市场成本,颠覆性服务提供商最终都会介入。
  3. 发布商和营销商将找到以较低的价格进行高影响力广告活动的方法 –并非每个发布商或品牌都拥有创建自定义广告系列的预算。 当他们这样做时,可能会出乎意料的高昂的设计和开发成本。 随着时间的流逝,第三方创意公司将通过开发现成的创意方案来找到缓解这些问题的方法,发布商和广告商可以购买和利用这些方案,以提供他们难以企及的影响力和性能。

牺牲自主权向Adtech鞠躬是一个失败的主张

高点击率,投资回报率和品牌影响都受到了使广告大规模开展所需的标准化和商品化的负面影响。 这为发布商和营销商带来了新的机会,使他们可以重新获得曾经的创造力和成功。

支持广告技术的人无疑会认为 程序化广告 对于发布者和广告商而言,这既是不可避免的,也是一件奇妙的事情,因为它降低了销售成本,并给更多的发布者带来了希望。 标准只是使该工作有效的技术要求。

令人怀疑的是,发行人(无论如何仍然站着)会真诚地同意。 Adtech的成功很大程度上取决于出版业的不幸。 但是,这些发布者必须通过重新考虑他们的广告销售方式来找到反击的方法。 

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