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衡量社交媒体的投资回报率:见解和方法

如果你十年前问我公司是否应该投资社交媒体营销,我会斩钉截铁地说是。 当社交媒体首次普及时,平台上并没有复杂的算法和激进的广告程序。 社交媒体是拥有大量预算的竞争对手和为客户提供良好服务的小企业之间的平衡器。

社交媒体很简单……为您的追随者提供指导和专业知识,他们既分享它又寻求与您的品牌合作的机会。 您的追随者放大了您的帮助,而口碑则提高了您的产品和服务的知名度和购买量。

快进到今天,在我看来,每家公司都被视为 垃圾邮件发送者广告 被各大社交媒体平台. 无论您的信息质量如何以及您的追随者规模如何,社交媒体平台都不希望您的公司在没有参与其中的情况下取得成功。这很不幸,因为我认为大部分魔力现在都消失了。尽管我的公司页面拥有大量关注者且内容非常受欢迎,但在所有平台上几乎不可见。我没有预算来推广我的内容,而许多竞争对手却有。

因此,评估社交媒体的投资回报率(投资回报率)既重要又具有挑战性。 了解 Facebook、Instagram 和 Twitter 等平台上的营销工作的有效性是一个常见的障碍,只有一小部分企业能够量化社交媒体对其业务成果的影响。

衡量社交媒体投资回报率的挑战

虽然大多数营销媒介、渠道和策略在认知度、获取、追加销售和保留方面都有些孤立,但社交媒体的作用远远超出了这些。 品牌通过社交渠道提供客户服务、客户支持、社交商务等。 因此,存在不少挑战。

  1. 无法与业务成果挂钩:许多营销人员努力将社交媒体工作与切实的业务目标联系起来,从而使投资回报率衡量变得复杂。
  2. 缺乏分析专业知识:一个重大障碍是缺乏有效深入研究数据的分析专业知识或资源,特别是像 GA4 这样的平台已经彻底改变了它们捕获、归因和存储数据的方式。
  3. 糟糕的测量工具和平台:工具和平台的不足可能导致对社交媒体影响的跟踪不准确。 大多数社交媒体平台都对其捕获的数据保密,因为这些数据用于促进自己广告平台的增长。
  4. 不一致的分析方法:缺乏标准化的测量方法会导致不可预测的结果和策略。 一个例子是缺乏宣传活动 网址 准确归因有机努力和付费努力。
  5. 数据不可靠:决策常常受到不完整或质量差的数据的阻碍。

尽管存在这些挑战,28% 的营销机构表示在衡量社交投资回报率方面取得了成功,55% 的营销机构表示他们可以在一定程度上衡量社交投资回报率,这标志着该领域的进展。

提及疗法

正在测量什么?

企业正在跟踪各种指标,但并非所有指标都与投资回报率直接相关:

  • 58% 的公司衡量参与度(点赞、评论、分享等)。
  • 21% 衡量转化(目标完成情况、购买情况)。
  • 16% 衡量放大率(份额等)。
  • 12% 衡量客户服务指标。

对于付费社交活动,最常跟踪的指标是:

  • 受众范围和增长
  • 点击网站/页面
  • 订婚戒指
  • 转化率

虽然像这样的独立 KPI 可以说明您的社交媒体工作的受欢迎程度,但它们并不一定意味着它们会增加利润。 衡量社交媒体工作投资回报率的关键是:

  • 社交媒体的参与度和品牌知名度建设之间是否存在直接关联?
  • 点赞、评论和分享与实际购买行为之间是否存在直接关联? 您的社交媒体努力是否增加了客户的终生价值(CLV)?
  • 您为社区服务所做的努力与客户的追加销售和保留之间是否存在直接关联?

在您的社交媒体频道上分享的有趣模因可能会像病毒一样传播,并推动您所有的参与度统计数据上升……但如果它们实际上并没有为您的公司带来潜在客户和业务,那么它们只是 虚荣度指标.

有机社交媒体与社交媒体广告

在社交媒体上的努力可能是有机的、付费的或两者的结合。

有机社交媒体

建立有机的受众和社区就是培养长期关系。 虽然此策略可能不会立即产生投资回报,但它对于间接收入流(例如客户忠诚度和终身价值)很有帮助。 这里的关键是衡量参与度和增长,这可以导致销售额和合作伙伴关系的增加,正如超过一半的营销人员所表示的那样。

另一方面,付费社交媒体活动旨在产生立竿见影的效果,并且更容易衡量。 这里的重点是网站/页面的点击次数、参与度,以及最重要的转化率。 广告是公司认为与投资回报率直接相关的领域,因为这些活动很容易跟踪,并且可以进行优化以获得更好的效果。

社交媒体营销投资

平均而言,企业将其总营销预算的 17% 用于社交媒体,他们预计五年内将其预算的 26.4% 用于社交媒体。 

今日奇美电子

尽管在衡量方面面临挑战,企业仍然认识到社交媒体营销的重要性,并愿意对其进行投资。

最大化社交媒体投资回报率的最佳实践

社交媒体营销的投资回报率是多方面的,整合有机和付费策略来推动业务增长。 以下是一些最佳实践:

  1. 将社交媒体目标与业务目标保持一致:明确定义的业务目标有助于创建更容易衡量的有针对性的社交媒体策略。
  2. 投资于分析专业知识:拥有正确的分析技能或与机构合作可以帮助理解数据并得出可行的见解。
  3. 选择正确的工具:投资可靠的社交媒体分析工具,可以准确衡量对您的业务重要的 KPI。
  4. 标准化测量方法:开发一致的分析框架来有效衡量跨活动的社交媒体投资回报率。
  5. 确保数据质量:优先收集和利用高质量数据来做出明智的决策。

尽管面临衡量方面的挑战,企业正在逐渐善于将社交媒体努力与切实成果联系起来。

社交媒体中的自动化和人工智能

社交媒体营销和广告平台的进步,以及人工智能的采用(AI)正在彻底改变企业衡量、自动化和提高社交媒体工作投资回报率的方式。 以下是这些技术如何产生重大影响:

增强的测量和分析

  1. 预测分析:人工智能算法可以通过分析过去的消费者行为模式来预测社交媒体活动的未来表现。 这有助于预测投资回报率并做出明智的预算分配。
  2. 实时分析:先进的平台提供参与度指标的实时跟踪,使营销人员能够调整策略以快速优化投资回报率。
  3. 客户情感分析:人工智能驱动的工具可以解读社交互动背后的情绪,提供对消费者认知和品牌健康度的更深入见解。

自动化提高效率和规模

  1. 程序化广告:人工智能支持程序化广告购买,在用户最有可能参与的时候更准确地定位用户,从而提高潜在的投资回报率。
  2. 聊天机器人和虚拟助手:这些人工智能驱动的工具可以自动化社交平台上的客户服务,确保快速响应查询并提高客户满意度和保留率。
  3. 内容优化:人工智能工具可以建议最佳的发布时间、格式和内容类型,自动化内容分发过程以提高参与度。

改进的定位和个性化

  1. 高级细分:人工智能算法根据行为和人口统计等多种因素对受众进行细分,以实现更有针对性的营销工作。
  2. 个性化体验:人工智能可以在个人层面上个性化内容和推荐,增加转化机会并提高广告支出效率。
  3. 相似的观众:社交平台使用人工智能来寻找和定位与品牌现有客户相似的新用户,从而以更高的概率获得正投资回报率来扩大覆盖范围。

投资回报率优化工具

  1. A/B 测试自动化:人工智能系统可以自动 A / B测试 从图像到文案等不同的广告元素,并确定哪些组合最能提高投资回报率。
  2. 预算分配:人工智能驱动的工具可以动态调整社交媒体平台和活动中的广告支出,以最大限度地提高投资回报率。
  3. 转换率优化:通过分析哪些用户交互最有可能带来转化,人工智能可以帮助完善号召性用语和其他内容元素。

挑战和考虑

  1. 数据隐私:随着数据隐私法规更加严格,营销人员必须在个性化与消费者隐私之间取得平衡。
  2. 人工智能透明度:了解人工智能如何做出决策对于确保自动化操作符合品牌价值和目标至关重要。
  3. 人类监督:虽然人工智能可以处理许多任务,但人类监督对于提供创意方向和道德考虑仍然至关重要。

将人工智能集成到社交媒体平台中可以实现更精确的定位、更高效的广告支出和可操作的见解,所有这些都有助于提高投资回报率。 然而,成功的部署需要将这些先进技术与战略性人力监督相结合。 通过关注正确的指标、投资分析并使用强大的工具,公司可以提高投资回报率并证明其在社交媒体营销方面不断增长的投资是合理的。

Douglas Karr

Douglas Karr 首席营销官是 开放洞察 和创始人 Martech Zone。 道格拉斯帮助了数十家成功的 MarTech 初创公司,协助进行了超过 5 亿美元的 MarTech 收购和投资尽职调查,并继续协助公司实施和自动化其销售和营销策略。 道格拉斯是国际公认的数字化转型和 MarTech 专家和演讲者。 道格拉斯还是一本傻瓜指南和一本商业领导力书籍的出版作者。

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