无论是一对年轻夫妇购买他们的第一套房子,新父母购买人寿保险,还是即将成为空巢老人为他们的大学生获得贷款,考虑购买都是涉及高度财务和情感风险的大件物品。 它们需要时间和深思熟虑,而且对于大多数消费者来说,需要大量比较购物。
81% 的美国人表示,他们在进行大笔购买时依靠自己的研究,并将在线搜索作为他们的主要信息来源。
皮尤研究
那么,当购买决策比快速冲动购买更复杂时,数字营销人员如何开发引人入胜的客户体验? 关键是超越静态的人口统计细节,并使用实时消费者行为来告知个性化。
在正确的时间传递正确的信息
与人口统计不同,行为会发生变化。 行为数据可以帮助确定客户在他们的购物旅程中所处的位置,并允许营销人员和销售团队根据假设对购买意图做出响应,而不是对固定消息进行响应。 借助实时数据,公司可以及时提供反映特定时刻的有针对性的消息。 有了合适的工具,这个过程可以自动扩展。
今天的消费者已经开始期待这种程度的个性化——尤其是那些将在未来几年做出大部分购买决定的消费者。
将近一半的 18-24 岁美国消费者和 40% 的 25-34 岁消费者告诉 Capco,他们将与保险公司共享他们的智能设备数据,以换取更好的个性化服务。
卡普科
很快,个性化将不再是竞争优势,而是开展业务的成本。 与此同时,不合时宜的消息可能弊大于利。 例如,在抵押贷款中,结算清单可能会让刚刚了解资格预审好处的首次购房者不知所措。
行为数据对于深思熟虑的购买特别有用,这些购买通常跨越数周或数月,并且在潜在客户生成网站上比较购物是典型的。 继续以抵押贷款为例,首次购房者可能会花费数周时间收集信息并访问多个网站,然后才能填写潜在客户表格,更不用说抵押贷款申请了。 最后,他们可能最终决定通过像 NerdWallet 这样的网站与一些潜在的贷方进行接触,因为这种网站的便利性以及对中立第三方背书的看法。
第三方行为数据 从这些网站连接到公司的客户数据平台(CDP),或 客户关系管理 可以提供潜在客户在网络上的行为的整体视图。 它还可以通过识别高质量的潜在客户来帮助降低客户获取成本,并通过在现有客户四处寻找时通知营销和销售团队来减少客户流失。 Forrester 的一项研究发现,公司将第一方和第三方行为结合起来以告知他们的收购、保留和交叉销售工作产生了综合 投资回报率191%.
潜在客户管理的最佳实践
当客户花费大量时间研究他们的购买决定时,仅依靠公司自己的第一方数据是不够的。 然而,在某些圈子里,第三方潜在客户生成受到不公平的蔑视。 甚至这个词 铅 正在变成一个四个字母的单词。 事实上,潜在客户生成具有负面含义,因为 一些 出版商使用攻击性和欺骗性策略来利用消费者和主要购买者。
低质量的线索——包括旧的或回收的、欺诈的、制造的或操纵的线索——会耗尽资源并使客户获取成本飙升。 另一方面,遵循一些简单的潜在客户管理最佳实践的公司可以通过识别最高质量的潜在客户并投入更多资源以帮助而非干扰的方式与客户互动来优化成本。 这些做法包括:
- 深入挖掘铅质量
营销和销售团队必须谨慎选择他们的数据合作伙伴。 数据不仅应该准确及时,而且从协议一开始双方就应该有一种透明感。 潜在客户生成者应该愿意披露影响潜在客户价值的特征,例如它们是否与竞争对手共享。
对于大多数经过深思熟虑的购买,了解提前期也很重要。 领先速度 测量从潜在客户表达兴趣到销售人员做出回应之间的时间。 哈佛商业评论 响应管理研究 确认潜在客户收到响应的速度越快,他们转换的可能性就越大。 或者,一些组织已经成功地专注于竞争力较弱、成本较低的老年线索。 重要的是要记住,领先年龄不应衡量自品牌收到领先后经过的时间,而是从消费者首次提交查询时开始计算。
了解客户参与度也很有帮助——消费者花了多长时间填写潜在客户表格? 他们是自己填写的还是由呼叫中心代表填写的? 最后,潜在客户购买者不应假设重复的潜在客户指的是同一个询价。 重复也可能来自多次查询的消费者,这可能表明购买意愿很高。
- 尽可能多地了解您的客户
研究汇总的第三方数据可以揭示典型消费者购物旅程的趋势,并且能够将这些趋势与潜在客户特征相匹配可以帮助确定外展的最佳时机。 例如,查看汽车保险数据显示:
- 千禧一代在整个汽车保险购买过程中访问网站的频率低于婴儿潮一代。
- 单身人士的购物旅程似乎稍微活跃一些。
- 与没有大学经历的消费者相比,有大学经历的消费者访问网站的频率较低。
- 太平洋西北部的购物频率最低,东南部最高。
- 消费者与 非常好 与自认为拥有信贷的消费者相比,信贷不太活跃 贫困 信用。
了解行为模式还可以帮助确定线索并确定其优先级。 当品牌可以识别实时行为所展示的机会并采取行动时,他们可以优化为给定线索支付的费用,并避免在不太可能转化的线索上浪费资源。
- 优先同意以建立信任
最后但并非最不重要的一点是,深思熟虑的购买通常涉及直接联系消费者,因此这些行业中的品牌必须遵守隐私法规以避免法律后果。 法院坚持认为,潜在客户和购买者都有责任确认消费者同意联系。 但看到 消费者隐私 仅仅从降低风险的角度来看是短视的。 由于信任是每一个积极关系的核心,同意是每一个积极的客户体验的先决条件。
此过程首先仅与能够证明他们已获得消费者许可的潜在客户合作。 幸运的是,铅质量和合规性是齐头并进的。 当消费者准备好继续他们的购物之旅时,他们会 想 听取可能能够帮助他们的人的意见。 相反,未填写销售线索表格(或六个月前填写过一份)的消费者并未表现出强烈的购买意向。
根据定义,深思熟虑的购买是复杂的——但它们不必复杂。 高绩效品牌对他们的潜在客户进行鉴定以优化他们的资源,知道数据隐私与他们的利益一样符合消费者的利益,最重要的是,个性化每个客户的体验以反映实时行为。