CRM和数据平台销售促成

在基于帐户的营销中取胜的5个步骤

基于帐户的营销(ABM) 在B2B营销人员中越来越流行。 根据最近的一项研究, 2017 B2B程序化展望,目前有73%的B2B营销商目前正在使用或计划在2017年采用ABM。这有充分的理由:ABM的ROI可以胜过所有其他B2B营销投资。

ABM几乎不是一个新概念。 实际上,有人认为ABM的存在与营销一样久。 这种策略将每个客户都视为一个市场,从而使销售和市场营销之间完全融合。

如今,由于越来越多的使用 互连数据 坚固 分析 在营销中。 最重要的是,数据越来越多 实时且可扩展 通过数据即服务(DaaS)平台。 这些见解可帮助营销人员更好地理解和确定他们最有利可图的帐户,从而使他们能够在通过销售渠道吸引这些帐户时优先分配资源。

在Dun&Bradstreet,ABM甚至已成为我们自身业务发展战略的核心。 我们使用数据 分析 并与销售合作以优先考虑新机会。

听起来很容易,对吧? 没那么快。 表面上看似简单,但ABM可能是一个复杂的过程,需要团队中所有成员的聪明执行和投入。

这里有五个步骤,可以帮助您为企业制定成功的ABM策略。

步骤1:建立跨职能团队

在邓白氏(Dun&Bradstreet)扩大ABM规模之前,我们专注于我们的文化,进入市场的战略和消息传递,其中包括发展全新的目标感和更新的价值观,这是我们整体品牌现代化的一部分。

我们围绕角色创建了一个消息传递系统,将其与我们要解决的痛点联系起来,这为我们的反导策略奠定了基础。 不管您的数字机器有多好,如果您没有什么可以说的东西和支持它的文化,那么您很可能不会遇到麻烦。

从那里,我们开发了跨职能的“老虎团队”,由来自我们每个营销职能部门的成员组成。 这些由人物角色组成的团队现在可以突破传统的孤岛,鼓励进行综合思考并采取灵活的行动,以确保我们的创意者尽力处理项目, 分析,技术,通信和数字团队,以推动每个角色的体验。

步骤2:识别主要客户

在销售和市场营销双方都同意客户选择标准并最终就您的目标业务达成共识之前,您不应采取任何主动行动。 哪些功能或特征为您(和您的老板)指示了一个高价值帐户? 这一切都取决于您的公司,您的优先级以及哪些数据和 分析 模型在过去已证明具有预测价值。

我们很幸运Dun&Bradstreet可以使用 数据和 分析 我们为客户开发的功能。 我们使用倾向和损耗分析模型来告诉我们,谁最有可能增进与我们的关系,我们可以与谁潜在地交叉销售,以及谁具有不续约的潜在风险。

部分基于相似模型的需求估计模型会告诉我们哪些帐户和业务范围对我们而言是最佳机会。 例如,在我们对自己的客户群的分析中,预计在不久的将来要与增长作斗争的公司实际上更有可能对我们的销售和营销解决方案感兴趣。 需求估算模型使我们超越了可能购买的帐户的范围,它们帮助我们预测了交易的规模。

对于细分,我们希望根据垂直,规模,购买行为和购买倾向如何匹配成功模型来匹配销售模型。 服务 分析 评估哪些售后努力会导致续签,这对于将这些有限的资源集中于高风险和高价值的客户至关重要。 销售和营销优先级确定了基于帐户的进入市场计划和基于角色的消息传递的重点领域。

步骤3:制作基于角色的消息

B2B购买涉及多个有影响力的人和购买者,这意味着您仍然必须开发需要特定消息传递的多个角色。

并且希望,既然您已经确定了最有吸引力的客户,那么您应该对如何与他们交谈有了更好的了解。 您不仅可以针对他们最大的挑战,痛点和目标,而且还可以确定他们最活跃的特定营销渠道。 这将有助于确定您 个性化您的消息.

无论是通过电子邮件,直接邮件还是数字方式,您都需要制定一种明智的内容营销策略,说出他们的语言并帮助他们实现目标。 归根结底,这与您无关。 是关于他们的。 这样的语气甚至可以帮助最困难的客户打开大门。

步骤4:是时候执行了

在执行上述策略时,至关重要的是依靠KPI来衡量广告系列的影响并告知未来的优化。 一个成功的ABM策略要把握这四个指标的脉搏:

  1. 参与: 在杂乱无章的商业环境中,推动参与度的最佳方法是个性化客户的数字体验。 重要的是要查看关键指标,例如对重要目标网页的点击,在现场花费的时间以及客户转化,以查看这些客户对您的消息的反应程度。
  2. 消费者满意度: 客户满意度的变化与您未来的收入增长息息相关。 您可以通过个人客户调查,更大的NetPromoter分数,商业软件评论平台,甚至社交媒体讨论来衡量它们。
  3. 管道: 这很简单,但是在销售渠道的每个步骤都将得到反馈,以表明您对客户的承诺水平。 您与客户的互动越多,您的渠道就会越胖。
  4. 规模: 这是成功实施反导策略的最终指标,因为归根结底,这与潜在客户无关,而与赢得客户有关。 您的交易速度提高了多少? 您的平均合同价值增加了​​吗?

第5步:不要忘了衡量一切

ABM计划需要时间才能成长和成熟。 请记住,您将需要丰富的数据和见解来个性化您的互动并强化您的帐户关系。 如果维护不当,ABM机会可能会停滞。 在另一个极端,客户关系起步太快,使您仍然需要采取的其他与ABM相关的步骤的增长令人窒息。

转向ABM战略可以帮助您确定最大的增长领域,并最终专注于赢得新业务。 但是,它需要对您的数据和团队整体凝聚力有深刻的了解。 否则,您可能会错失从最有价值的客户那里吸引新业务的关键机会。

里希·戴夫(Rishi Dave)

Rishi Dave是该公司的首席营销官 邓白氏。 Rishi于2014年XNUMX月从Dell加盟Dun&Bradstreet,在那里他担任数字营销执行总监。 Rishi拥有斯坦福大学的化学工程和经济学学位,以及宾夕法尼亚大学沃顿商学院的市场营销MBA。

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